El marketing dirigido a los adolescentes nunca ha sido fácil. El grupo demográfico es, por naturaleza, voluble y meticuloso -ansiosos por una cosa este mes y desinteresados al siguiente, se trate de ropa, gadgetso una plataforma de medios sociales.
Pero la tarea se ha vuelto cada vez más difícil en los últimos años, con la proliferación de las redes sociales y las páginas Web para hacer compras. Aunque tener más outlets u oportunidades de conectar con los adolescentes puede parecer algo bueno, si tiene un presupuesto y recursos de marketing limitados, puede volverse una pesadilla. ¿En qué página Web invierte? ¿En todas? ¿Solo en algunas? Si es así, ¿en cuáles?
Desafortunadamente, no hay una fórmula secreta para incitar a que los adolescentes compren su marca. Sin embargo, hay algunos pasos que puede seguir para mejorar las probabilidades de que su mensaje de marketing les llegará y será visto por ellos.
Aquí les dejamos nueve estrategias digitales para llamar la atención de los consumidores adolescentes.
1. Trabaje directamente con adolescentes. “Trabaje directamente con un trendsetter que esté bien conectado con ese grupo demográfico”, señala Julia Benben, directora de marketing en Freetoes, una compañía de medias toeless que fue fundada por una adolescente.
“Si le va a vender a adolescentes, le recomendamos que reclute a un adolescente ambicioso como parte de su equipo -y le permita contribuir de manera significativa. Ambos grupos aprenderán un montón”, anota Benben. (En Freetoes, la fundadora sirve como la Chief Teen Trends Officer)
“YouTube es el canal social más popular entre la generación Z y sirve como el ambiente nativo perfecto para influenciadores pagados”, indica McMullen, “Los adolescentes veneran y confían en las personalidades que siguen online, así como los menos populares del colegio siguen a los más populares”.
3. Pase el rato donde ellos pasan el rato. “Para poder llegar a los adolescentes, necesita estar presente en las plataformas en las que ellos están activos”, señala Danielle Wiley, CEO de Sway Group, una agencia que se especializa en programación influyente. “Están en Instagram, YouTube y Vine. Ya no están paseando por Facebook buscando contenido y conexiones. Así que es importante que las marcas desarrollen campañas que encajen con sus hábitos de consumo”.
“Según un reciente estudio realizado por Piper Jaffray, la popularidad de Facebook entre los adolescentes continua disminuyendo, mientras que Instagram ha casi triplicado su popularidad en Estados Unidos”, comenta Sammy Lauk, estratega digital en Canopy Labs, una empresa de análisis predictivo.
“A medida que los adultos jóvenes dejan el ‘viejo’ mundo de Facebook por los nuevos espacios como Tumblr, Snapchat e Instagram, las marcas necesitan trasladar sus estrategias de marketing a estas nuevas plataformas”, agrega Lauk. El marketing en los medios tiene un beneficio agregado: “Las marcas pueden añadir links a las imágenes de sus productos que permiten a los usuarios comprar el producto desde la página original”.
También considere publicar contenido en los “sitios web de comercio donde los usuarios comparten, como fancy.com, lyst.com y pylvore.com”, indica Mahogany Beckford, directora de marketing en Schmid Manufaktur, una boutique alemana de zapatos con clientela internacional. El beneficio de compartir los productos en estos sitios web es que “son sumamente visuales y permiten que su audiencia hable por usted”.
4. Haga que se sientan especiales. “Los adolescentes están en la búsqueda constante de la afirmación y de sus quince minutos de fama”, señala McMullen. Normalmente “un simple compromiso social es todo lo que se necesita para hacerlos sentir especial”. Compartir sus fotos en su página web o redes sociales de su marca (con su permiso) o “likear, favoritear, retwittear o comentar en una de sus publicaciones, atraerán su atención directamente hacia su marca”. Y si tienen muchos seguidores y “son sumamente influyentes, un follow puede traer muchas buenas consecuencias”.
5. Realice promociones y actividades de divulgación para coincidir con las temporadas más altas de compra de los adolescentes. Noviembre y diciembre, por ejemplo, son meses de muchas compras para los adolescentes, señala Beckford. “Hay muchos eventos durante estos meses -fiestas de promoción, graduaciones- donde lo único que importa es que los adolescentes se vean increíble”, indica. “La época de fines de verano también es temporada alta porque es momento de que vuelvan al colegio”. Así que idee promociones, descuentos, lanzamientos y esfuerzos de marketing para aprovechar estos meses de alta en compras.
6. Asegúrese de que sus mensajes son apropiados para la edad a la que se dirige. “Si está tratando de venderle a los adolescentes, pídales ayuda y úselos para que los ayuden a crear las campañas y hagan la parte creativa con el fin de llegar a otros adolescentes”, agrega Katelyn Lohr, la fundadora de Freetoes, de tan solo 13 años de edad.
“Si está tratando de enfocarse en un público objetivo muy grande y variado, nos va a perder”. Por ejemplo, “si usa a una niña de 13 años para el comercial de un producto que es para niños de 8-12 años, acaba de perder a esos de 13 años y a los mayores”, explica. De igual manera, “a pesar de que los adolescentes están todo el día apurados y ansiosos por crecer, no quieren que señora mayores (de más de 25 años) estén diciéndoles qué es cool y qué no.”
7. Evite la venta dura. “No me venda descaradamente”, agrega Lohr. “Los comerciales del estilo de vida que incluye un producto son mucho más efectivos que los que están enfocados en el producto”, anota. “Queremos ver el producto -zapatos, sombreros, ropa, accesorios- siendo usado y que se vea increíble, no que nos digan qué tan bueno es el producto”.
“La clave del marketing dirigido a los adolescentes es no hablarles en forma condescendiente y paternalista”, agrega Greg Rudolph, CEO de Board Blazers, empresa de iluminación LED underglow para skates y scooters. “Nuestro producto está dirigido directamente a los adolescentes, pero no lo sabría si solo mira nuestro marketing. Los adolescentes son adultos jóvenes, así que trátelos como eso. No intente hacerse el chévere, solo sea autentico, divertido y moderno”.
8. Invierta en imágenes. “Muchas de las plataformas donde normalmente se encuentran todos los adolescentes (Snapchat, Instagram, Tumblr), así como las plataformas con una gran audiencia de adolescentes (Pinterest), están enfocadas exclusivamente en imágenes”, señala Nina Hale, fundadora y CEO de Nina Hale, Inc., una agencia de marketing digital estratégico. Así que “tener un gran atractivo visual es una forma ideal de llegar a su audiencia. También puede usar esas imágenes en redes sociales como Facebook y Twitter”, añade. De hecho, “hoy en día, siempre tiene que poner una imagen en cada publicación para llamar la atención, por ende es importante tener un repertorio visual de marketing muy fuerte”.
9. Piense móvil. “Según eMarketer, el crecimiento de los usuarios de smartphone ha sido masivo y continuará creciendo entre los adolescentes en un futuro cercano”, comenta Austin Paley, manager de comunicación de marketing corporativa en Blue Fountain Media, una agencia de marketing digital. Por ello “es importante para los negocios tener una presencia de marca en los dispositivos móviles, a través de una aplicación móvil o una página web amigable”, agrega. “Para las tiendas de comercio electrónico que tienen grandes presupuestos, las aplicaciones móviles son la mejor opción, pero las páginas web móvilmente amigables son una mucho mejor opción para negocios con presupuestos más ajustados”.
– Jennifer Lonoff Schiff, CIO EE.UU.
