Al igual que muchos otros sectores, las finanzas se han visto transformadas por la tecnología móvil. El Índice de Adopción Global de Fintech (Global FinTech Adoption Index) de EY en 2019 sugiere que la adopción de servicios de tecnología financiera por parte de los usuarios de internet casi se duplicó durante los últimos dos años, y el 64% de los usuarios activos de tecnologías digitales interactúan con productos de fintech, como banca en línea y aplicaciones bursátiles, así lo expresó Abril Bautista, Sales Director LATAM en Adjust.

El directivo agregó que esta tendencia se ha acelerado debido a la pandemia de coronavirus. Las aplicaciones de inversión son la segunda vertical con el crecimiento más rápido en 2020, superando a otras verticales populares, como las de juegos casuales e hipercasuales.

El informe Mobile Finance Report 2020 reveló que, además de que las sesiones y las instalaciones de aplicaciones en la vertical de finanzas han aumentado de forma significativa durante 2020, también está aumentando la cantidad de tiempo que los usuarios pasan en este tipo de aplicaciones.

Durante el primer semestre de 2019, los usuarios pasaban un promedio de 7.7 minutos por sesión en las aplicaciones bancarias y de pagos. Sin embargo, esta cifra aumentó a 8.35 minutos en 2020, lo que representa un aumento de casi 9%.

Además, el informe reveló que el número de sesiones en las aplicaciones de pagos tuvo un promedio de aumento de casi la mitad (49%) en los países que participaron en nuestra encuesta. Las tasas de crecimiento más impresionantes se presentaron en: Japón (75%), Alemania (45%), Turquía (39%), los Estados Unidos (33%) y el Reino Unido (29%). Los usuarios cada vez utilizan más las aplicaciones móviles para realizar sus transacciones y cumplir con las normas de distanciamiento social.

Los mercados emergentes están impulsando el crecimiento global. Debido a la baja saturación del mercado con las soluciones existentes, la existencia de un conjunto de usuarios sin acceso a servicios bancarios y otros factores demográficos que ofrecen una gran oportunidad para el crecimiento, los mercados emergentes una vez más están generando cifras masivas en todos los indicadores medidos. En estos mercados, las aplicaciones de fintech no siempre juegan un papel de disrupción, sino que simplemente cubren una necesidad que muchos bancos tradicionales no atendían.

¿Qué pueden hacer los profesionales del marketing de aplicaciones para aprovechar la popularidad creciente de esta vertical y destacar entre la competencia? A lo que Abril Bautista describió cuatro consejos:

Invertir en la adquisición de usuarios

Los costos efectivos por instalación (eCPI) alcanzaron una disminución del 77% en mayo, y las aplicaciones bancarias aún pueden adquirir usuarios por una fracción del precio que pagaban al inicio del año.

Con los eCPI bajos, este es un buen momento para asegurarte de tener una buena mezcla de marketing, la cual debe incluir una estrategia sólida de adquisición de usuarios (UA). Aunque el marketing orgánico tiene un rendimiento ejemplar en la vertical de finanzas móviles, el marketing de rendimiento es un factor importante para alcanzar el éxito con cualquier estrategia de adquisición de usuarios, especialmente para los usuarios de iOS, quienes son más leales que el promedio en las aplicaciones de pagos e inversión. De hecho, los usuarios de Apple muestran algunos de los niveles más altos de rendimiento entre los usuarios de aplicaciones de inversión de todas las categorías.

Al mantener un presupuesto estable, puedes adquirir más usuarios por el mismo desembolso con eCPI menores. Los datos sugieren que existe un gran potencial de crecimiento en el sector de finanzas, y la adquisición de pago es un factor esencial para lograr que esos usuarios lleguen a tu aplicación.

Generar menos fricción para tener menos cancelaciones

Aunque muchos profesionales del marketing de aplicaciones se centran en la adquisición de usuarios, cada vez queda más claro que, para aprovechar al máximo el presupuesto de marketing, las aplicaciones deben enfocarse en la retención de usuarios. Los datos del informe Mobile Finance Report 2020 sugieren que los usuarios de aplicaciones de finanzas son bastante caprichosos. Para evitar cancelaciones, asegúrate de que el recorrido de los usuarios sea lo más sencillo posible.

Gastar dinero para adquirir a los usuarios que cancelan casi inmediatamente después de descargar tu aplicación no es una medida muy eficiente. El primer paso para retener a los usuarios es ofrecerles una experiencia excepcional.

La fricción siempre se ha considerado como una parte natural de la experiencia bancaria tradicional. Sin embargo, los neobancos, como el caso de Albo en México, realmente han revolucionado el mercado al hacer que sus soluciones sean lo más fluidas posible, y todas las aplicaciones bancarias y de pagos deberían seguir este ejemplo. Es importante comenzar por el principio.

Muchas veces, los usuarios pueden cancelar su cuenta cuando se les presentan formularios de registro, o cuando se les solicita demasiada información personal innecesaria. Cuando solicites este tipo de datos, asegúrate de explicar siempre las razones por las que son necesarios y cómo planeas utilizarlos. Esta es una medida inteligente para asegurarte de que los usuarios se sientan cómodos con la información que comparten contigo, y te permite mostrar el enfoque transparente y confiable de tu marca.

Priorizar la seguridad

La seguridad es importante para cualquier aplicación, especialmente durante la pandemia de COVID-19, ya que hemos trasladado muchas de nuestras actividades a Internet. Esto resulta especialmente cierto para las aplicaciones de fintech, ya que las personas ponen su información confidencial en tus manos. En el sector móvil, los defraudadores van a donde está el dinero. Por lo tanto, resulta lógico que las aplicaciones de servicios financieros estén en la mira de esos delincuentes. Conforme crecen las tasas de uso, también lo hacen los riesgos para el sector y las aplicaciones enfrentan una amenaza cada vez mayor por parte de los bots automatizados.

Los bots pueden hackear las cuentas de los usuarios, hacer compras y desviar fondos hacia otras cuentas. También pueden descubrir credenciales de usuario para venderlas a los ciberdelincuentes. Los ataques automatizados ponen en riesgo la información financiera más privada de los clientes, lo que puede resultar devastador para el banco, el usuario y la economía. Atrapar a los bots es difícil, pero no imposible. Al concentrarte en los datos que los bots no pueden imitar, verás que son más fáciles de atrapar. El desarrollo de modelos específicos para la base de usuarios única de una aplicación es esencial para mantener la confianza y la reputación.

Utilizar las opiniones de los clientes

Un factor de diferenciación clave para las aplicaciones del sector de finanzas es la opinión de los clientes. Con el cierre de sucursales bancarias en todas partes del mundo desarrollado, en combinación con la mala reputación del servicio al cliente, las aplicaciones del sector bancario han alcanzado un gran éxito al escuchar lo que dicen sus clientes. De hecho, los consumidores mencionan la mala calidad del servicio al cliente como uno de los principales motivos por los que cambian de banco. Algunas empresas de fintech, como Monzo, han innovado al utilizar diferentes enfoques con el objetivo de garantizar la satisfacción de los clientes, como un foro comunitario donde los usuarios pueden enviar sugerencias.

Las aplicaciones de fintech también deben mantenerse enfocadas en el nicho que llenan y ofrecer servicios que atiendan directamente a su público particular. Por ejemplo, las aplicaciones orientadas a los usuarios que no cuentan con servicios bancarios suelen ofrecer un enfoque más educativo, lo que puede significar que los usuarios pasan más tiempo dentro de la aplicación. Vicky Saputra, director ejecutivo de la empresa indonesia de fintech Netzme, afirma que “la inclusión financiera y la educación financiera son grandes problemas (en Indonesia), especialmente para las personas que viven en ciudades pequeñas y zonas rurales”. Para combatir esto, la empresa utiliza un enfoque social, en el que los usuarios tienen acceso a todas sus necesidades bancarias, como una función de pago mediante escaneo y un historial de sus transacciones, al mismo tiempo que crean redes, publican historias, y utilizan hashtags para ver y crear temas populares. La aplicación también tiene una fuente de búsqueda, chats en grupo y herramientas de emprendimiento.

Conclusión

En el futuro, las instituciones financieras no tendrán otra opción más que priorizar el canal móvil. Las aplicaciones son indispensables, ya sea para alcanzar a los clientes que desean evitar las transacciones en persona durante la época del COVID-19, o simplemente para satisfacer a los consumidores más jóvenes y expertos en tecnología móvil. Si haces lo correcto con tu aplicación, tus clientes te lo agradecerán y podrás aprovechar nuevas fuentes de ingresos.