¿Alguna vez adquirió usted un artículo por Internet y optó por recogerlo en la tienda? ¿O escaneó un código QR en un comercio para obtener más información sobre un producto? Eso es el marketing phygital en pocas palabras.

El marketing ha recorrido un largo camino, desde los métodos físicos tradicionales hasta el panorama digital en constante evolución que vemos hoy. En el pasado, los esfuerzos de marketing dependían en gran medida de medios físicos como carteles publicitarios, anuncios impresos o correo directo.

Estos métodos llegaban con eficacia a un público masivo, pero no podían dirigirse a grupos demográficos específicos ni controlar el éxito de las campañas en tiempo real. Con el auge de Internet y la tecnología digital, el marketing se ha orientado hacia un enfoque más específico y basado en datos.

Según McKinsey, el marketing de personalización puede elevar los ingresos entre un 5% y un 15% y aumentar el rendimiento de la inversión entre un 10 y un 30%. Además, se proyecta, como término medio a nivel mundial, que el 30% de los clientes virtuales hagan sus compras utilizando realidad aumentada en 2025.

“No se trata de replicar una experiencia o funcionalidad de un canal a otro. Se trata de integración continua. Entender qué canales prefiere el cliente y crear una comunicación omnicanal más fluida”, explicó Enrique Santa Cruz, Sales Director Latam de Infobip.

El directivo de esta plataforma global de comunicaciones en la nube, añadió que aunque son conceptos diferentes, una estrategia omnichannel puede ser un aliado en la implementación de una exitosa experiencia phygital. Esto se debe a que los canales y las bases de datos comparten información, monitorizando cada etapa del viaje del consumidor, ya sea online u offline”.

¿Qué están haciendo las grandes tiendas?

Algunas compañías ya emplean el marketing digital con resultados muy positivos. Entre éstas, destacan las siguientes:

Al comprar en las tiendas Amazon GO, los clientes pueden salir de la tienda después de comprar. Cualquier artículo que saquen de la estantería se añade automáticamente a su tarjeta virtual, y cualquier artículo que vuelvan a poner en la estantería se elimina. Los cargos se aplican al método de pago guardado en su cuenta de amazon.com o tarjeta de crédito.

La tienda pop-up de Nike en Los Ángeles aprovecha los datos de las transacciones en línea para reestructurar la oferta de la tienda. Pueden ver qué productos tienen más demanda y reponer existencias en consecuencia.

Los clientes también pueden canjear recompensas en la tienda, reservar una sesión de prueba de productos, reservar productos para recoger y hacer devoluciones enviando un mensaje de texto a la tienda con la app de Nike.

Además, cada dos semanas, los miembros de NikePlus pueden utilizar sus pases para canjear artículos o recompensas en la NikePlus Unlock Box (una máquina expendedora).

Por su parte, la aplicación de Sephora reconoce cuando los clientes están en la tienda. A través de la aplicación móvil, reciben un mapa de la tienda, promociones, la cesta de la compra y la lista de deseos.

Los empleados pueden escanear la cara de los clientes con un dispositivo ColorIQ para identificar su tono de piel. Este dispositivo genera un código de color de 4 dígitos único para cada cliente. Pueden utilizarlo para encontrar el tono perfecto específico para su tono de piel.

Su sitio web cuenta con el Artista Virtual de Sephora. Las clientas pueden hacerse una foto de la cara y pasar por numerosos colores de lápices labiales para probarlos directamente en los labios.

“El enfoque phygital permite personalizar las recomendaciones, las ofertas y los contenidos en función de las preferencias, el comportamiento y la ubicación de los clientes”, añadió Santa Cruz.

Dijo que muchas aplicaciones ya tienen éxito en Latam y puso como ejemplo los quioscos electrónicos que permiten agilizar pedidos o brindar información adicional para ayudar y agilizar el proceso de compra, así como los códigos QR que llevan a chats de WhatsApp, donde se puede ver el inventario y elegir, comprar el artículo en otro lugar y recibirlo en el domicilio.

Al implementar este tipo de soluciones digitales en una tienda física centrada en los datos que ya se tienen, “crea una experiencia de usuario más envolvente y personalizada”, concluyó el directivo de Infobip.