Las nuevas aplicaciones sociales introducidas en la Web están dificultando el control y la protección de los datos personales de los usuarios. Así lo afirma ENTER, el Centro para el Análisis de la Sociedad de la Información y las Telecomunicaciones de IE Business School.

ENTER asegura que, si bien las funcionalidades sociales persiguen mejorar la personalización de la experiencia online, el uso de datos personales y la incertidumbre del control real que tiene el usuario sobre la información que se comparte podrían poner en peligro el modelo de negocio de las redes sociales.

Actualmente las redes sociales han logrado desbancar a otras páginas en volumen de anuncios publicitarios. Según comScore, en el primer trimestre de 2010, en Estados Unidos, Facebook representaba el 16.2% con más de 176,000 millones de anuncios, por delante de Yahoo con 131,000 millones. No obstante, las acciones comerciales y publicitarias han funcionado en Internet bajo unas determinadas reglas, basadas en la identificación anónima del usuario, que han permitido crear un entorno de confianza para los usuarios. El promover una mayor exposición social podría socavar la confianza general y provocar unos efectos que se dejarían notar en el conjunto de la industria de Internet.