IBM anunció durante la pasada Cumbre de Innovación en Marketing que el marketing móvil está en ascenso pero las expectativas de marketing en los medios sociales se han moderado, según los resultados de su encuesta global de empresas de marketing, titulada “The State of Marketing 2011”. La muestra, tomada por Unica, cubrió a casi 300 empresas de marketing directo y electrónico en una amplia gama de industrias, geografías y tamaños de organización.
Los resultados arrojan conclusiones como la necesidad de convertir los datos en acción, el reconocimiento cada vez mayor de la potencia del marketing móvil, las crecientes dolencias del marketing en los medios sociales y un deseo de soluciones tecnológicas más integradas.
Uso creciente de marketing móvil: Más de 40% actualmente utiliza tácticas de marketing móvil y un 20% adicional planea hacerlo dentro del plazo de un año, en tanto se incrementa la cantidad de clientes que adoptan dispositivos móviles conectados.
Expectativas de medios sociales: Más de la mitad de las empresas de marketing utiliza los medios sociales, pero con base en las respuestas su entusiasmo se ha moderado, lo cual indica que el pico de infladas expectativas ha quedado atrás; las empresas de marketing se concentran en encontrar el valor que los canales sociales pueden dar, a partir de conocimientos y acciones más enfocadas.
Empresas de marketing dispuestas a salvar la brecha del ‘Análisis de Datos a la Acción’: Casi 60% de los encuestados calificó “medición, análisis y aprendizaje” como su principal cuello de botella de tecnología informática (TI), mientras que el año pasado, la mayoría consideraba el “soporte tecnológico a las necesidades de marketing como el tema prioritario. Más de 60% identificó que “convertir los datos en acción” es la cuestión organizativa más importante.
Demanda de tecnología de marketing: Casi 90% de los encuestados expresó interés en una suite de marketing integrada, a medida que crece la necesidad de tecnología en la industria y se consolida la adopción. Más de la mitad de las empresas de marketing citó la tecnología como la clave de la productividad; en particular, para resolver los desafíos de la medición y el análisis significativo, y para elegir el siguiente mejor curso de acción.
Limitan la acción multicanal: Las empresas de marketing creen en el concepto del marketing interactivo, pero aún tienen un trecho para recorrer hacia esta visión. Mientras que las respuestas que sugieren que es alto el interés en lograr con los clientes diálogos verdaderamente integrados entre canales, casi la mitad de los participantes de la encuesta informó que está alcanzando esa meta sólo parcialmente. La barrera clave es la estructura organizacional y los procesos internos. De todas maneras, 57% informa la adopción de métodos de marketing entrante (enfoque / mensajería personalizada) en sus canales web.
La medición de la efectividad del marketing es crítica: Las organizaciones de marketing se ponen serias a la hora de utilizar la atribución multicanal para comprender la eficacia del marketing. En el ranking de las principales cuestiones que afectan al marketing en la actualidad, “atribuir el éxito a marketing” ocupó el segundo puesto. Las empresas de marketing que adoptan una estrategia de marketing interactiva tendrán una visión centralizada de los contactos de marketing o una visión del historial de las interacciones de marketing con los clientes.
