El ARPU o Average Revenue per User, por sus siglas en inglés, representa el ingreso promedio por usuario, es decir, el gasto que un usuario promedio dedica al servicio de telecomunicaciones móviles. Esta medición es además representación del desempeño financiero de una empresa y también del comportamiento de un consumidor representativo de la empresa. En este sentido nos permite determinar sus principales patrones de consumo.
En México, el ARPU del mercado durante el segundo trimestre de 2013 alcanzó $167 pesos, una caída, promedio de 6% en lo que va del año, en un contexto de recuperación de mediano plazo. Esta disminución se debe a varios factores, entre los que destaca por el lado de la demanda, una mejor canalización de tráficos por parte de los usuarios, que aprovechan más intensivamente los servicios de banda ancha móvil, sustituyendo cada vez más a los servicios de voz.
Además, es posible contemplar el aumento en otros los Servicios de Valor Agregado, que aunque representan importantes ingresos para los operadores, no compensan aquellos de voz.
Por el lado de la oferta, es posible afirmar que las reducciones tarifarias debido a la intensificación de la competencia, así como la creación de nuevos paquetes con planes de datos en redes avanzadas, han impactado al ARPU a la baja.
Dada la importancia de este indicador en el desempeño de una empresa, el esfuerzo de las áreas de mercadotecnia y planeación estratégica se encuentran dirigidas hacia maximizarlo, obteniendo distintos resultados entre los operadores móviles.
Constantemente y con un ARPU que casi triplica el total del mercado, Nextel se mantiene a la cabeza, con un ARPU de $462 pesos debido a su importante base de usuarios de alto valor, entre los que destacan clientes empresariales y de nicho. De hecho, si excluimos el ARPU de este operador, el promedio del mercado se desploma a 149 pesos mensuales.
En efecto, Nextel mantiene por mucho el ARPU más elevado del mercado debido al tipo de clientes que ostenta, que podríamos considerar como los usuarios “Premium”, ya que son más intensivos en el uso de servicios, tanto de voz como datos, utilizan dispositivos high-end, y buscan las tendencias de vanguardia, experimentando con nuevos medios de comunicación derivados de la conectividad permanente.
Por su parte, Telcel registra consiguió un ingreso por usuario de $170 pesos, mientras que Iusacell lo supera en un nivel promedio de $172 pesos mensuales por suscriptor de sus servicios.
Movistar, en tanto, mantiene la mayor proporción de clientes de prepago entre todos los operadores, que presentan mayor sensibilidad ante los cambios macroeconómicos en el corto plazo, contribuyendo a un menor ARPU. Así, el ARPU de Movistar se situó en $90 pesos, lo que representa poco más de la mitad del valor del mercado. Este indicador ha contribuido de manera importante a la reducción en los ingresos del operador, ya que en su base de clientes encontramos en su mayoría a lo que podemos considerar como usuarios “básicos”, que son más intensivos en el uso de SMS que de voz, prácticamente no cuentan con acceso a servicios de datos, mantienen una menor calidad en el servicio y realizan recargas esporádicamente, es decir, cada vez que lo requieren, limitando su consumo. Con el aumento en la oferta de servicios de tercera generación, el operador tiene la posibilidad de aumentar su ARPU, aunque necesita una nueva estrategia comercial para atraer a clientes de alto valor que consuman más servicios de valor agregado y así poder mantener crecimientos significativos.
Con todo, el ARPU nos muestra una medida del desempeño de los operadores que nos permite un mejor entendimiento del mercado, pudiendo determinar perfiles específicos de consumo entre los usuarios.
– Ernesto Piedras y Diana Fernández del Campo, The Competitive Intelligence Unit
Puede contactar a Ernesto Piedras en epiedras@the-ciu.net, y seguirlo en Twitter en @ernestopiedras; a Diana Diana Fernández del Campo, en diana.fernandez@the-ciu.net.
