Los expertos en medios sociales discuten los errores empresariales más comunes en las redes sociales, y lo que las empresas pueden hacer para mejorar su coeficiente intelectual en ellas.

Las redes sociales pueden ser una poderosa herramienta de marketing. Pero si las utiliza de forma incorrecta, éstas pueden tener un impacto negativo en su negocio -costándole buena voluntad y clientes potenciales. Entonces, ¿cómo puede crear una impresión positiva de su empresa y/o servicios en sitios populares de redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, y evitar errores potencialmente costosos en los medios sociales? CIO.com le pidió a docenas de expertos y directivos en medios sociales que lo averigüen. Aquí están los 15 errores más comunes que cometen las empresas en los medios sociales, según los ejecutivos, y cómo evitarlos.

1. No tener una política de medios sociales. “Las empresas que no proporcionan directrices sobre la forma en que sus empleados deben comportarse en línea están colocando una bomba de tiempo”, señala Brandon Harig, estratega de medios sociales de Identity, una firma de relaciones públicas integradas.

“Mediante el establecimiento de expectativas de cómo los empleados se representan a sí mismos en línea, tanto durante las horas de trabajo como después, las marcas no solo ayudan a educar a su personal sobre los posibles problemas, sino que crean una reserva para cuando alguien va demasiado lejos”, agrega Harig.

2. Tratar a todos los medios sociales como si fueran el mismo. “Cada medio social tiene su propio idioma, costumbres y público”, explica Simon Tam, fundador y director de marketing de The Slants, una banda de dance-rock americano-asiática. Así que antes de empezar a usar Facebook o Twitter o LinkedIn, “es importante aprender cómo las personas se comunican y comparten en esa red en particular”.

“Muchas empresas envían el mismo mensaje, al mismo tiempo, a través de Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, etc., sin darse cuenta de que esto viene a ser falso, impersonal o spam”, agrega Raj Kadam, el cofundador y consejero delegado de Viralheat, una suite de marketing de medios sociales. Para evitar aparentar ser falso o hacer un saludo a la bandera, “las empresas deben hacer el esfuerzo de entender cómo funciona cada plataforma individual y adaptar sus mensajes y contenidos a la plataforma específica”.

3. No completar la biografía de sus medios sociales. “En muchas plataformas de medios sociales, su biografía es lo primero que alguien ve”, señala Hailley Griffis, especialista en participación de social media de ReSoMe. Por lo tanto, “asegúrese de incluir su ubicación y el sitio web (URL) -y sea creativo con la biografía”, si se puede, agrega la ejecutiva. “Si la gente no sabe lo que hace su empresa… deles una buena razón para seguirla o que le den un me gusta”.

4. Utilizar los medios sociales como un megáfono. “Los medios sociales no son simplemente un megáfono para su marca, son una calle de dos vías -de ahí el nombre ‘social'”, explica Thom Fox, arquitecto principal en la empresa de consultoría del BrunoFox Group. “Si va a trabajar con redes sociales… dedique personal para que supervise el compromiso, cree un calendario editorial para generar conversaciones en torno a las promociones, y lo más importante, sea humano”, señala. “La interacción construye lealtad y fidelidad, lo cual se traduce en ventas”.

5. Centrarse en la cantidad de seguidores en vez de la calidad. “Hay empresas que están dispuestas a hacer cualquier cosa para conseguir más seguidores, aficionados o ‘me gusta’, desde comprar seguidores hasta falsear un hackeo en Twitter”, señala Dave Hawley, director senior de marketing de SocialChorus, un proveedor de soluciones de marketing. “El problema es que los ‘me gusta’ no igualan a las ventas”.

La solución: “Centrarse en la calidad en vez de la cantidad. Para una empresa, es más valioso tener 100 mil defensores altamente comprometidos que un millón de seguidores o fans”, muchos de los cuales tienen poco o ningún interés en su marca o incluso pueden no ser reales, anota Hawley. “Un fanático rápido (o falso) no va a traducirse en más ventas, por lo que las marcas deben centrarse en la construcción de fans leales y seguidores de toda la vida que se convertirán en defensores de la marca”.

6. Sobre publicaciones y publicar contenido inapropiado. “Aunque es importante hacer llegar su mensaje a través de los medios sociales, demasiados mensajes pueden llevar a la “ya no me gusta” y “dejar de seguir'”, informa Nicolle Hiddleston, gerente de medios sociales en Saatva Luxury Mattress. Así que tómese el tiempo de averiguar cuándo sus fans y seguidores tienen más probabilidades de estar en línea y publique contenido juiciosamente, digamos varias veces al día en lugar de varias veces por hora cada hora.

Por otra parte, “en lugar de publicar por publicar, las empresas deben escuchar activamente en lo que su público está interesado, y publicar contenido relevante que esté en sintonía con ellos y deje una interacción significativa”, señala Hiddleston. Del mismo modo, mientras que “un lindo meme o gif es divertido de vez en cuando, se deben publicar con moderación”.

7. Newsjacking. “Newsjacking es un término atractivo que significa robar mindshare (o conocimiento de la marca) de noticias o de un evento”, explica Stacey Miller, directora de medios sociales del proveedor de marketing en la nube Vocus. Así que “actúe con cautela antes de presentarse a sí mismo en la conversación. Sin evaluar las implicaciones, su empresa corre el riesgo de quedar como insensible e ignorante, lo cual puede dañar su reputación”.

8. No seguir los medios sociales en busca de sugerencias, quejas o preguntas con respecto a su negocio o productos. “Los clientes están hablando de usted en línea, ya sea que le guste o no”, señala Adi Bittan, el cofundador y CEO de OwnerListens.com, que ayuda a las empresas a evitar repercusiones negativas en los medios sociales. Si tiene una página de Facebook y/o Twitter, “los clientes asumirán y esperarán que les haga seguimiento”, agrega. “Si nadie está escuchando o reconociendo los mensajes de los clientes, los clientes asumen que no le importa”.

9. Eliminar o ignorar los comentarios negativos -o responder del mismo modo. “Cualquier empresa que utiliza las redes sociales para fines de marketing actualmente, no puede darse el lujo de eliminar o ignorar los comentarios negativos”, afirma Gloria Rand, una consultora de SEO copywriter y de medios sociales. “Eso solo empeora las cosas”, señala. “Lo mejor es pedir disculpas (incluso si no ha hecho nada malo) y ofrecer contactarse con la persona por correo electrónico para resolver el problema. Un simple reconocimiento de un problema le puede prevenir una posible pesadilla de relaciones públicas -y por lo general hace tan felices a los clientes, que la empresa recibe un impulso de relaciones públicas en su lugar”.

“Es importante mantener la calma y ser profesional, incluso en respuesta a un ataque infundado y muy personal”, coincide Aaron Hollobaugh, vicepresidente de ventas y marketing, de Hostway Corporation, una empresa de hosting administrado, alojamiento web y el proveedor de alojamiento en la nube. “Lo peor que puede hacer es responder del mismo modo ante un ataque negativo, pues solo atraerá más atención sobre el problema del cliente y agrandará la situación -y podría terminar perjudicando a su marca y a los clientes alienantes”.

10. No responder con rapidez, especialmente a las quejas. “Al crear una presencia de marca en los medios sociales, especialmente en Facebook o Twitter, sus clientes van a venir a usted allí para el servicio al cliente, ya sea que lo ofrezca o no”, anota Miller.

“Tómese el tiempo para responder o no responder en absoluto, y la situación puede convertirse en una ola de ataques públicos”, señala Miller. “Cómo evitar una pesadilla de servicio al cliente: establezca horarios en los que estará para responder preguntas, y facilitar o contestar todas las preguntas rápidamente”.

11. Publicar con muy poca frecuencia. “El marketing de medios sociales requiere paciencia y persistencia”, señala Rand. “No se puede publicar una vez por semana -o menos- y esperar que la gente venga a su puerta para comprar sus productos/servicios”, agrega. “Si no tiene el tiempo o el compromiso de dedicarse a la publicación cinco a siete días a la semana, puede ser que también se moleste y se centre en más métodos de publicidad tradicionales como el correo directo o el pago por clic en los anuncios”.

12. Sonar impersonal o automatizado. “Las personas utilizan las redes sociales porque quieren interactuar con otras personas, no con algún representante anónimo de la empresa”, señala Jenna Woodul, vicepresidente ejecutiva y directora general de la comunidad LiveWorld, una empresa de marketing de contenido social.

“Incluso si lo que maneja en los medios sociales es el nombre de su empresa, ingrese el nombre de la persona que lo maneja en la sección ‘Acerca de’ de su perfil o página -y deje que incluyen una etiqueta dejando claro que los mensajes son de ellos”, agrega.

“Un toque personal tiene un impacto significativo”, añade Stephanie Petelos, representante de los medios sociales en ProctorU, que proporciona vigilancia segura en línea. “Las personas se irritan cuando las respuestas son automáticas o el sonido es demasiado robótico -y eso puede costar seguidores”, señala la ejecutiva. “Haga un esfuerzo extra para responder con un poco de ingenio y dejar una buena impresión”.

Solo asegúrese de que quien sea el moderador de su presencia en los medios sociales, sea consciente de las pautas de comunicación social de la empresa y entienda que está representando a la marca.

13. El envío de mensajes directos automáticos (DM) para todos los nuevos seguidores de Twitter. “Es muy fácil que las empresas caigan en esto porque es demasiado simple”, señala Griffis. “El problema es que la gente no aprecia los mensajes despersonalizado y robóticos, que por lo general resultan en ‘unfollows’“, explica. “Si desea aumentar el tráfico, dele a la gente una razón para que siga aportando valor y creen conversaciones”, no les envíe DM automatizados.

14. El uso excesivo de hashtags. “#Todo el mundo los odia# así que deje de ponerlos”, escribe Sarah Bradley, jefe de medios sociales en Receptional, una empresa de consultoría de marketing web. “En lugar de llevar a cuestas una tendencia o palabra clave que no puede traer ninguna interacción adicional, piense en para qué quiere usar un hashtag”, agrega la ejecutiva.

“¿Quiere aparecer en tantas corrientes como sea humanamente posible dentro del límite de caracteres? ¿O le gustaría colaborar con un grupo demográfico de su nivel?”, pregunta Bradley. “Si hay una tendencia mundial de la que todo el mundo está hablando y a la cual pueda contribuir, en lugar de hacer una promoción sin sentido y sin vergüenza de su negocio, encontrará que mejora su reputación en línea y la gente confiará en lo que tiene que decir”.

15. No incluir una llamada a la acción medible en las publicaciones de medios sociales.“Incluya enlaces cortos a un recurso, página web o entrada de blog en sus mensajes de redes sociales, algo que se pueda medir”, señala Rebecca Otis, gerente de contenido en medios sociales.

-Jennifer Lonoff Schiff, CIO