Menos de la mitad de la audiencia de un desayuno sobre medios sociales realizado por ThinkLA levantó las manos cuando se le preguntó si consideraban al marketing como algo útil en sus vidas personales.
Precisamente, ese no era el respaldo que los cientos de profesionales del marketing, publicistas y otros profesionales de medios que estaban en el salón querían escuchar.
Lo que muchos acá saben y pocos admiten es que la mayor parte del marketing es considerado basura y no sirve. Esa verdad persiste con poco respeto por las diferencias de medio, formato, público o datos.
Así como dice el antiguo dicho: La mitad de todo el esfuerzo y dinero gastado en publicidad es una pérdida; solo que no se sabe cuál es esa mitad.
Los medios sociales no cambian mucho ese escenario a medida que amplifica y hace más evidente como se ve el marketing fuera de control. Cualquier tipo de marketing que falla en el hecho de proporcionar valor al consumidor es basura, y hay mucho de este tipo que ronda por los medios sociales.
“La realidad es que la mayoría de nosotros no escucha porque el mensaje no nos pertenece”, señala Kim Celestre, analista senior de Forrester. “Lo importante es que su audiencia o publico se está volviendo cada vez más intolerante al marketing actual”.
Celestre motiva a las marcas a adoptar el “marketing utilitario” – marketing que sus consumidores o clientes pueden usar. “Necesita demostrar la promesa de su marca, su propuesta de valor, y no solo hablar sobre ella”, anota.
Los datos sociales pueden brindar buena información para la creación de las estrategias del marketing utilitario, pero las marcas también deberían mirar más allá de los programas independientes, añade. Construir una comunidad que promueva la utilidad requiere de mucha atención a cada medio social potencial.
Como un rápido escape, Celestre proporciona cinco maneras en que las marcas pueden ofrecer marketing utilitario:
- Convertirse en un agente confiable y establecer la marca como un intermediario entre ella misma y las marcas relacionadas.
- Resolver el problema de un cliente y considerar cómo su marca puede ayudar a resolver las necesidades relacionadas pero relevantes que puedan tener.
- Salir del camino ayudando a su cliente a saltar pasos durante su proceso de investigación y consideración de compra.
- Automatizar las tareas rutinarias y determinar cómo su marca puede proporcionar valor inmediato.
- Satisfacer una necesidad que el cliente ni siquiera sabe que tiene.
Por supuesto que los medios sociales no están reservados únicamente para las marcas, por lo menos no en el sentido tradicional.
Por el lado de la publicidad, Stacy Martinete, CMO de Mashable, tenía la tarea de dirigir todas las plataformas de medios sociales bajo el sol, en nuestros bolsillos, en nuestras muñecas u online. “Los medios sociales están presentes en todo lo que hacemos”, anota.
Mashable ha acumulado más de 18 millones de seguidores a través de todos sus canales sociales, lo cual ayuda a explicar por qué ella dice que actualmente estamos en un “ciclo continuo de marketing”.
“Solo planeamos la primera milla, porque no sabemos cómo va a ser la segunda”, añade. “Solo sabes que tiene que estar preparado y cambiar el curso… Tenemos que ser ágiles y estar preparados para fallar seguido”.
Los objetivos y la plataforma son los componentes más importantes de cualquier campaña de marketing exitosa, anota. Entender que lo que funciona bien con SnapChat va a ser totalmente diferente a lo que funciona con LinkedIn puede sonar demasiado obvio, pero es crucial tenerlo en mente a la hora de implementar planes y estrategias.
Martinete deja a la audiencia más despierta y animada en este punto, con cuatro maneras de encontrar un propósito en un ambiente de medios sociales que evoluciona rápidamente: Piense en algo que los deje pensando. Sea exigente a la hora de elegir plataformas. Enfoquese en datos útiles, no grandes datos. Finalmente, créale cuando le dice que el futuro será una narración visual.
– Matt Kapko, CIO (EE.UU.)
