Un informe de Capgemini revela que los consumidores otorgan hoy a las redes sociales un papel menos importante en sus procesos de compra que el que reflejaban los datos de hace dos años.
Según la segunda edición del Digital Shopper Relevancy Report la preeminencia de las redes sociales en el sector retail y de consumo no se ha materializado. Las respuestas a la encuesta realizada por Capgemini a 18.000 compradores digitales de 18 países muestran que las redes sociales son menos importantes para el comprador que, por ejemplo, la tienda física, la web, los smartphones, el correo electrónico o el uso de tecnología en la propia tienda. En comparación con 2012, se otorga menor importancia al seguimiento de retailers en redes sociales, a la búsqueda de nuevos productos a través de blogs y a la participación de los consumidores en las comunidades online de los minoristas.
El estudio también destaca que Internet es globalmente el canal preferido para informarse y tomar las decisiones (por encima de otros canales, incluidas las tiendas): un 75% de los consumidores aseguran que es ‘importante’ o ‘muy importante’ como medio para investigar durante su proceso de compra.
La encuesta de Capgemini muestra que, como punto de venta, la tienda física sigue siendo el destino preferido para los compradores a nivel mundial, pero por muy poco, ya que está seguido muy de cerca por Internet. En las compras al por menor, el 72% ve la tienda como ‘importante’ o ‘muy importante’ en comparación con el 67% que opinan lo mismo de Internet. Sólo el 14% de los compradores indican firmemente que las tiendas físicas se han vuelto menos importantes para ellos. Sin embargo, en el futuro, la mayoría de los compradores (51%) dice que van a gastar más dinero online que en las tiendas físicas. Además del crecimiento generalizado de los smartphones, las interacciones digitales en la tienda (por ejemplo a través de los quioscos) son muy populares entre los compradores, lo que sugiere que la introducción de más tecnología en las tiendas físicas sería un cambio bienvenido por el consumidor.
Los mercados en rápido crecimiento muestran una significativa preferencia por las tecnologías digitales, más que en los mercados maduros. Por ejemplo, cuando comparan productos y precios, Brasil, México, India y China conceden mucha más importancia a los smartphones, redes sociales y tecnología en tienda que todos los mercados maduros analizados. Los mercados de alto crecimiento están también más interesado en recibir ofertas personalizadas y recomendaciones, con India (46%), México (40%) y Brasil (38%) que los consideran ‘extremadamente importantes’. Esto representa un marcado contraste con las estadísticas equivalentes para Reino Unido (13%), Francia (15%) y Alemania (24%). En España un 24% lo considera ‘extremadamente importante’ y un 35% estima que es ‘importante’.
Poca confianza digital
A nivel mundial, más de un tercio de los consumidores siente que actualmente no se está gestionando la utilización de su información personal de una manera clara por parte de la distribución y las marcas. Las expectativas en este punto por parte del consumidor son bajas: uno de cada cuatro consumidores no espera que sus tiendas favoritas conozcan su historia para ofrecerle un mejor servicio, sobre todo en Canadá, Finlandia, Países Bajos y Suecia. La mitad sí confía en que sus tiendas favoritas hacen un uso responsable de sus datos y un tercio no está de acuerdo con el uso de sus datos en las redes sociales por parte de los retailers, especialmente en los países nórdicos.
“A pesar del aumento en los ingresos por los anuncios en Facebook y las innovaciones de marketing como el nuevo botón de Twitter ‘Comprar’, existe un signo de interrogación sobre dónde y cómo encaja lo ‘social’ dentro del proceso de compra. Las redes sociales son más relevantes en las fases de la ‘sensibilización’ y ‘elección’ del proceso de compra (especialmente en lo que se refiere a moda), pero mucho menos en las fases de ‘transacción, entrega y post-venta’. Nuestro informe indica que la distribución aún tienen trabajo por hacer en cada etapa del proceso de compra a fin de que las redes sociales puedan desempeñar un papel útil y valioso en la compra de un producto o servicio”, comenta Kees Jacobs, Global Digital Proposition Lead de Capgemini Digital Customer Experience.
Según Brian Girouard, vicepresidente de Capgemini para el sector Consumer Products, Sector Retail y Distribución, “la combinación de la preocupación del consumidor sobre la privacidad de sus datos y la apatía en la personalización de los anuncios en los inicios del marketing online, ha hecho más reticentes a los consumidores de los mercados desarrollados acerca de las ofertas personalizadas. Las empresas tienen que ser más transparentes e inteligentes que nunca sobre cómo se comprometen con los clientes con el fin de conservar su confianza de los mercados maduros y asegurarse de que no malgasten el impulso de la personalización en mercados de alto crecimiento”.
– CIO España
