Muchos de los grandes temas que se discutieron en la industria de la publicidad digital el año pasado dejaron preguntas abiertas sobre los cambios que veremos como resultado de los procesos de la ley de competencia que está en marcha, las modificaciones en la estructura en la inversión publicitaria móvil por el ATT (App Tracking Transparency) o si habrá una unión en la industria para adoptar una estructura de medición estándar para Connected TV.

De tal modo, frente a una industria cambiante y un escenario de incertidumbre, las marcas deberán estar listas para actuar de manera flexible. Ante ello, DynAdmic & Smart AdServer, grupo especializado en marketing digital, más que hacer predicciones para este año, comparte algunos temas que merecen ser tomados en cuenta en la industria publicitaria para este 2022.

Publicidad contextual como una de las soluciones en un mundo sin cookies

El anuncio por parte de Google sobre el retraso en la eliminación de las cookies de terceros para 2023, ofreció una oportunidad para las marcas y anunciantes para probar soluciones y alternativas que no necesiten de una cookie. De tal modo, las medidas centradas en la transparencia se posicionaron como una clave para aumentar e inspirar confianza en el desarrollo y refinamiento de estrategias libres de cookies.

De acuerdo a datos de IAB, el 82% de los anuncios online se basan en el uso de cookies para la segmentación del público, mientras que el 77.4% de las webs utilizan al menos una cookie y el 21% de las webs tienen más de diez. Sin embargo, los potentes avances en Inteligencia Artificial están abriendo camino para la segmentación contextual como alternativa al mundo sin cookies. 

En este sentido, de acuerdo al estudio Cookies vs. Context: Maximizing Media ROI, de la consultora IRI y la Advertising Research Foundation, la publicidad contextualmente relevante tiene un impacto positivo en el consumidor, lo que incrementa el retorno de inversión de las campañas hasta en un 30%.

De tal modo, se espera un crecimiento a medida que la segmentación contextual se convierta en la “nueva normalidad” en la orientación de las campañas digitales.

Simplificación de la publicidad programática

De acuerdo a datos de IAB, se espera un crecimiento del 63% en la inversión en publicidad programática en Latinoamérica. De manera análoga, el gasto en publicidad programática ha aumentado un 54% en los últimos cinco años.

Ante ello, la publicidad programática se ha convertido en una clave a la hora de asignar presupuestos gracias a su escala y eficiencia. De ello, la industria publicitaria cada vez se ha interesado más por la optimización de la ruta de suministro, la optimización de la ruta de la demanda y la integración vertical, con un enfoque aún mayor en las soluciones que ayuden a escalar y simplificar la industria.

Pues, además de permitir la creación de grupos de publishers privados, la simplificación proporciona un mayor acceso a la diversidad de inventario en los PMP (Marketplaces privados), siendo la curaduría de inventario y audiencias un gran ejemplo de ello.

De tal modo, la curaduría ofrece nuevas oportunidades para aprovechar las audiencias, los datos y el inventario premium, además de permitir que los publishers moneticen de forma segura los datos de 1st Party para proporcionar más flexibilidad y transparencia a los anunciantes y a la cadena programática.

Combate activo ante el fraude publicitario

Con la creciente digitalización de los procesos en las empresas, incluida la publicidad, hay un riesgo latente de que los fraudes a través de la web crezcan. En este sentido, de acuerdo a datos de Statista, se espera que el costo total del fraude publicitario digital ascienda a 100 mil millones de dólares para 2023.

Ante ello, durante 2021 la industria ha tenido grandes avances en la lucha contra el fraude. De tal modo, se introdujeron nuevos estándares del lado de la compra, como buyers.json y DemandChain Object, así como la unión de principales actores para combatir activamente el fraude.

Estandarización de la compra de inventario ctv/ott

El vídeo OTT (over-the-top) está ganando fuerza en América Latina. De tal modo, de acuerdo con eMarketer, para 2021 se esperó un crecimiento de servicios de vídeo OTT de 27.5%, situándose en los 117.2 millones de usuarios.

De manera análoga, según un estudio de Penthera, el 56% de los panelistas latinoamericanos prefieren ver contenidos en el móvil; seguidos por las Smart TV (22%) y las computadoras (21%) y, de acuerdo a IAB, el 60% de los internautas mexicanos tiene una Smart TV y 39% de ellos se conecta a través de este dispositivo para consumir contenidos web.

Por ello, a medida que avance 2022 y las redes de televisión por cable liberen y aumenten la venta de inventario de CTV (Connected TV), se verá una adopción más amplia de los estándares existentes, así como la introducción de otros nuevos en formatos CTV / OTT. Pues éstos, al ser segmentos de la industria con un rápido crecimiento, deberán establecer normativas para abordar las preocupaciones de seguridad y evitar fraudes.

La publicidad sostenible como indicador clave de desempeño

Sin duda, la industria de la publicidad programática cada vez más se preocupa por la huella de carbono y su impacto en el medio ambiente pues, aunque no existe una solución rápida o simple para ser más sostenible, por medio de la publicidad verde se puede crear conciencia e influir en el comportamiento de compra de los consumidores. A medida que los anunciantes comiencen a comprometerse a aumentar sus esfuerzos de sostenibilidad, los consumidores también comenzarán a prestar más atención.

De tal modo, según un estudio de Dentsu y Microsoft, el 77% de los encuestados expusieron que dentro de cinco años, sólo gastarán su dinero con marcas que practican publicidad programática verde y sostenible. Asimismo, Nielsen expone que los consumidores consideran que las empresas deberían tener acciones para mejorar el medio ambiente y que están dispuestos a apoyar a aquellas con campañas de publicidad sustentable. Sólo será cuestión de tiempo para que la publicidad sostenible gane más fuerza en todo el mundo.