Cuando nos enfrentamos al ubicuo ecosistema digital, a la prevalencia de la publicidad en multiplataformas, con un enfoque en celulares, y a la expansión aparentemente infinita del Internet de las Cosas (IoT), hoy en día hay más recopilación de datos acerca de los consumidores y sus comportamiento, que nunca antes.

Según un informe de IBM Marketing Cloud, “10 tendencias de mercadotecnia esenciales para 2017” (“10 Key Marketing Trends For 2017”), el 90% de todos los datos disponibles hoy en el mundo han sido creados en los últimos dos años. Dado el crecimiento exponencial en el número de dispositivos, sensores y tecnologías emergentes, podemos suponer que la tasa de crecimiento de datos continuará incrementándose aceleradamente.

Con objeto de optimizar el éxito empresarial en este contexto, las compañías deben capturar información sobre sus clientes no sólo a través del programa de CRM interno, servicio y soporte, y sistemas operacionales, sino también de sus sitios web, aplicaciones móviles, interacciones en punto de venta en establecimientos físicos e incluso mediante fuentes de terceros. Aquellas compañías que capturan, gestionan y aprovechan más eficazmente este volumen masivo de big data son las más capacitadas para impulsar la rentabilidad y crecimiento de sus negocios, creando simultáneamente una ventaja competitiva sostenible. Pero queda por saber, ¿cómo aprovecha usted este big data para convertirlo en planes de acción a seguir que producirán cambios significativos en sus campañas de mercadotecnia?

Creemos que existen tres tecnologías y procesos fundamentales que el mercadólogo moderno debe poner en práctica con el objetivo de maximizar el poder del big data e influenciar la consideración del cliente y sus decisiones de compra. Estas son: 1) Asegurar la calidad de sus datos para resolver la identidad de clientes y prospectos a través de los canales; 2) Tener un fundamento sólido para la integración de datos; esto se logra al conectar los sistemas de mercadotecnia con datos; y 3) Ir más allá de los datos sin procesar a ideas reales. Las marcas que adoptan este planteamiento de tres pasos son las que mejor aprovechan el poder del ecosistema centrado en datos a fin de influir en los resultados empresariales e impulsar el crecimiento de ingresos.

Calidad de datos y resolución de la identidad

Se proyecta que el gasto publicitario en México incrementará hasta USD$6.17 mil millones para 2020; no hay mejor momento que el presente para que las marcas internacionales que buscan ingresar en el mercado mexicano — o las marcas locales que operan principalmente en Latinoamérica—recurran al big data para promover los objetivos empresariales. El primer paso es asegurarse de que los datos que está capturando y recopilando son de la más alta calidad posible. Esto incluye la utilización de software y algoritmos líderes en la industria para proporcionar estandarización, corrección y limpieza.

El poder identificar con exactitud a una persona hará que sus mensajes y mercadotecnia sean más precisos y, a su vez, generará resultados óptimos. Pero determinar la identidad de un cliente puede ser difícil, especialmente cuando interactúa con públicos en múltiples canales, “online” y “offline,” lo cual podría ocasionar “fragmentos” de identidad, los cuales representan a una sola persona. Por ejemplo, “cgallego@cgallego.mx” de su campaña de correo electrónico, también puede ser “anonymous cookie 123” en su plataforma publicitaria digital, “mobile ID ABC” en su sitio web para celulares y “Cecilia Gallardo at XYZ Lane” en su base de datos de mercadotecnia.

Superar este reto — o resolver la identidad del cliente en todos los canales y plataformas — es la clave para sacarle más provecho y valor a las inversiones que ya ha realizado en datos y tecnología. Si omite puntos importantes de datos o se conecta con los equivocados, pasará por alto ideas sobre valiosos segmentos de clientes, duplicará los esfuerzos de selección de identificación de clientes equivocados, y creará una experiencia inconsistente y confusa para el cliente.

Fundamental: Crear la capa de datos

Para muchas compañías, las integraciones de mercadotecnia tienden a generarse en la capa de aplicaciones. Sin embargo, dado el creciente número de sistemas en los que se basa, estas múltiples integraciones se vuelven prácticamente imposibles de gestionar y mantener, y por lo tanto se vuelven silos de datos desarticulados. Los mercadólogos más progresistas evaden estos obstáculos al conectarse a la capa de datos desde el principio.

Cuando las marcas integran sistemas en la capa de datos, crean un ambiente central para controlar y optimizar datos. También ofrece una manera de asimilar los datos sin problemas a partir de innumerables y variados sistemas para análisis, modelación y segmentación. Además, una vez que los datos han sido “limpiados” y conciliados en el nivel individual, pueden devolverse a cada sistema según se requiera para su activación.

Consecuentemente, las compañías que adoptan la “conexión en la capa de datos” adquieren mayor agilidad y la capacidad de enviar mensajes y experiencias relevantes en cualquier lugar donde el consumidor interactúe con la marca.

Pasar de la información a las ideas

Una vez que tenga datos de alta calidad, una sola perspectiva del cliente y datos conectados, usted está listo para proporcionar información adicional a fin de complementar y completar lo que ya sabe sobre sus clientes para descubrir ideas significativas. Tener mejores opiniones del cliente produce mensajes más relevantes y focalizados; campañas más eficaces; y un mejor retorno sobre la inversión. Obtener esta importante ventaja sobre su competencia le ayudará a abrir puertas en México y más allá.

 Así que, si su marca está buscando tener una relación más profunda con consumidores en Latinoamérica y busca mejorar la adquisición y retención de clientes en la región, o está buscando la manera óptima de entrar en este mercado y establecer una relación más estrecha con el público objetivo, el big data debe ser el corazón de su estrategia. Aquellas compañías que no solo reconocen la importancia de los insights basados en datos, pero también aprovechan su poder para crear programas centrados en las personas, están preparadas para cosechar las recompensas en distintas regiones. El valor de comunicarse cuándo, dónde y cómo sus clientes prefieren es relevante a nivel global, independientemente de las fronteras.

-Marc Fanelli, vicepresidente principal, datos globales y analítica, Acxiom

-Chandos Quill, vicepresidenta, datos globales y alianzas estratégicas, Acxiom