En lo que llamamos New Digital, la confianza se convirtió en un ingrediente esencial para hacer negocios. El éxito comercial se basa en relaciones de credibilidad que se dan con proveedores y socios, apalancadas en los datos que los conectan. Al mismo tiempo, los consumidores deben estar seguros de que su información personal está protegida y se utiliza de forma responsable. Las empresas trabajan duro para ganarse la confianza de las partes interesadas: nos corresponde a nosotros ocuparnos de ello.

Warren Buffet dijo una vez: “La confianza es como el aire que respiramos: cuando está presente, nadie se da cuenta. Cuando está ausente, todos lo notan”.

Esto se convirtió en un tema fundamental en el nuevo mundo digital actual. Si contamos con ella, puede impulsar el éxito comercial y la satisfacción y lealtad del consumidor. Es un tema decisivo para todo el mundo.

En Estados Unidos, el 97% de los consumidores le dijeron a KPMG que la privacidad de los datos es importante para ellos y el 87% en realidad la considera un derecho humano.

Hoy nos encontramos en la encrucijada de una nueva era. La transformación digital viene avanzando de manera constante durante años, impulsando la innovación y el cambio. La pandemia mundial la aceleró aún más: el 58% de las interacciones con los clientes en todo el mundo ahora son digitales, tres veces más que hace tres años. Las empresas se convertirán en el generador de datos número uno para el año 2025, y a medida que aumentan la escala y el volumen de información e interacciones en la esfera online, la confianza se vuelve fundamental para impulsar nuestras relaciones.

El uso datos de forma ética y la paradoja de la confianza

Por lo tanto, mientras que los datos y lo digital han transformado nuestro mundo, impulsando nuevas transformaciones culturales y comerciales, la desconfianza del público en cómo se utilizan los datos sigue siendo alta. Un sondeo de KPGM muestra que el 68% de los consumidores estadounidenses no confía en las empresas para vender sus datos personales de forma ética, y el 54% no cree en que usen los datos de forma ética en general.

Nuestro trabajo, como orquestadores de la economía digital, es lograr el delicado equilibrio entre aprovechar los datos y mantener la confianza. Existe un desafío continuo que superar para garantizar que las personas confíen en nosotros, especialmente cuando las violaciones de datos dominan los titulares de las noticias. No escuchamos mucho sobre los miles de millones de interacciones responsables y seguras que los clientes tienen todos los días con empresas de todo el mundo. Pero nuestras redes sociales están llenas de malas experiencias que la gente tiene, y los medios de comunicación denuncian los escándalos corporativos y las filtraciones de datos.

Las empresas de redes sociales están a la vanguardia de esta lucha por mantener la confianza de los consumidores y usuarios finales. La globalización aceleró los movimientos y cambios entre personas, productos, servicios y empresas. Pero incluso antes de la pandemia, estaban apareciendo grietas en la economía global digital interdependiente.

Por ejemplo, durante la última década, las redes sociales han sido una plataforma tanto para la democracia como para la subversión de la democracia. Queremos compartir nuestra vida personal en ellas, pero nos sigue preocupando cómo las empresas de social media utilizan algoritmos para dar forma a lo que vemos. Sin embargo, incluso más que con otras industrias, nuestra relación con estas compañías se basa y está impulsada por la confianza.

Protección de los datos de los usuarios en un mundo fragmentado

Los ataques cibernéticos en rápido aumento, alimentados en parte por la fragmentación política y digital, son otro factor que puso de relieve la necesidad de proteger los datos. Internet fue diseñada con un enfoque uniforme y una ambición global, pero se está separando debido a la geopolítica. Vemos que surgen diferentes ecosistemas digitales en Estados Unidos, Rusia, China y ahora en Europa.

Según Bain&Company, los CIO en Europa tienen más preocupaciones sobre la seguridad de los datos, la gobernanza y el cumplimiento normativo que sus homólogos de Estados Unidos y Asia. Las nuevas regulaciones de datos en Europa significan que la privacidad es prioridad en sus agendas, de ahí la demanda de más infraestructura de nube europea.

En este contexto, Orange se asoció con Microsoft y Capgemini para construir una nube francesa confiable, Bleu, basada en Azure y Office 365, que se rige en un 100% por jurisdicciones europeas. Otro ejemplo es la iniciativa Gaia de la UE. Ambas se basan en la necesidad de que Europa tenga su propia infraestructura en la nube, regida por las leyes europeas, y destacan que la confianza está al frente y en el centro.

Habilitando negocios sostenibles con transformación digital

A pesar de estos desafíos, lo digital sigue siendo un habilitador empresarial fundamental. En los últimos tiempos, subrayó su importancia, apoyando el trabajo remoto, protegiendo las cadenas de suministro y permitiendo que las empresas continúen operando.

Maersk es un buen ejemplo de confianza digital en acción. En febrero de 2020, este gigante de la logística global tenía una capacidad para que unas 4,000 personas trabajaran de forma remota. Cuando se produjo la pandemia en marzo de 2020, Orange solo tardó unos días en permitir que 44,000 empleados de Maersk trabajaran de forma remota. Cientos de otras empresas confiaron para que las ayudemos a mantener las luces encendidas y que la fuerza laboral pudiera trabajar desde casa, de manera efectiva y segura.

El cambio climático y cómo lo abordamos es otra área de importancia en la nueva era digital. Para 2025, el 75% de la fuerza laboral serán millennials. Esta generación tiene expectativas y motivaciones diferentes y buscan activamente empleadores socialmente responsables en quienes puedan confiar. Dos tercios dicen que no aceptarán un trabajo en una empresa que no tenga una política sólida de RSE, y el 83% dice que serán más leales a un empleador que les ayude a contribuir a los problemas sociales y medioambientales. Por tanto, las organizaciones que quieran atraer a los mejores talentos deben tener una política sólida de responsabilidad social empresarial.

Al avanzar en la nueva era digital, la confianza será fundamental para todos los avances y transformaciones. Los ecosistemas comerciales se construirán sobre ella, las relaciones y las asociaciones sólo funcionarán si ella está presente y se protege cuidadosamente.

Como dijo Stephen Covey hace algunos años: “La confianza es el pegamento de la vida. Es el ingrediente esencial para una comunicación eficaz. Es el principio fundamental que sostiene todas las relaciones”. Dado que la tecnología digital y los datos impulsan cada vez más nuestro mundo, esta afirmación es más cierta que nunca.

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El autor de este artículo, Helmut Reisinger, es CEO de Orange Business Services.