Cuando un cliente habla mal de una compañía en las redes sociales, las emociones pueden alterarse, pues puede dañar su reputación y sus ventas.
Puede haber una reacción inconsciente y responder de forma agresiva al cliente. Algunas empresas podrían optar por reaccionar de forma contraria: no responder nada. Al ignorar un mal comentario, una compañía espera que se disipe en el ciberespacio, mientras que una respuesta podría desatar una tormenta en los medios sociales y paralizar a la organización públicamente.
La respuesta agresiva o actuar como si nada hubiera pasado son grandes errores, de acuerdo con Jay Sheck, CEO de Locality, un motor de búsqueda que mide los ratings y revisa la información de Yelp.
La mejor respuesta es una moderada en la que usted hace contacto con el cliente molesto fuera de línea y trata de solucionar la situación. El resultado de este esfuerzo, bueno o malo, puede transmitirse en línea. El objetivo es mostrar a quienes leyeron la crítica que su compañía es proactiva cuando se trata de mejorar los productos y servicios.
Shek ha visto respuestas a malos comentarios y ha detectado cuatro errores que cometen las compañías. Aunque hay excepciones, éstos pueden verse en un gran número de situaciones.
Error 1: Contrarrestar con falsas revisiones positivas
Algunas empresas tratarán de inundar el sitio con comentarios positivos, con la esperanza de restar importancia a una crítica. Una búsqueda en Google de revisiones falsas descubrirá una serie de firmas de marketing especializadas en producirlos. Pero al hacerlo, una compañía corre el riesgo de ser descubierta y puesta en evidencia públicamente. Sitios de recomendaciones como Yelp están mejorando en identificar revisiones falsas, lo mismo que los filtros Web, y los consumidores lo pueden hacer por la forma en que están escritos: son sumamente positivos.
Error 2: Reaccionar de forma exagerada públicamente
Las tiendas más pequeñas tienden a reaccionar emocionalmente a un comentario crítico, mientras que los mercadólogos de una compañía grande son más mesurados y equilibrados. Yelp está lleno de dueños de pequeñas empresas que despotrican contra la crítica de los clientes, pero sólo los hace lucir pequeños, mezquinos y poco profesionales.
“Reaccionar negativamente se refleja aún peor en su negocio que el comentario negativo inicial”, señala Shek. Una respuesta debe por lo menos reconocer la frustración del cliente, así como formas de solucionar la situación.
Error 3: Ser demasiado pasivo
Las revisiones en línea son las nuevas encuestas y hojas de comentarios de los clientes. Son una forma de retroalimentación. Las compañías pagan miles de dólares por este tipo de investigación. “Hoy los clientes le dan esto sin costo”, dice Shek. “No debe ignorarlo sólo porque cree que es injusto o exagerado. Esto no necesariamente significa que tiene que responder a cada crítica. Sin embargo, debe revisar constantemente los patrones. Si muchos clientes coinciden en que algo está mal, tal vez deba corregirlo
Error 4: Resolver algo rápidamente
Cuando se reacciona a una crítica, la reparación inicial debe hacerse fuera de línea, porque los comentarios en línea pueden ser bruscos. Una conversación con los quejosos brinda la oportunidad de entender realmente el problema y resolverlo. Esto es mucho mejor que una solución temporal, como ofrecer un descuento de 30% en su siguiente compra. “Usted no quiere acostumbrar a los clientes a quejarse para obtener cosas con descuento o sin costo”, dice Shek.
Y una vez que se ha encontrado una solución, puede publicar los resultados. Muchas veces un crítico apreciará sus esfuerzos y publicará un comentario positivo.
-Tom Kaneshige, CIO
