CIO100 Big Data, Analítica e Inteligencia de Negocios
PROYECTO: Pepsi Limón.
DESCRIPCIÓN: GEPP es la empresa embotelladora de bebidas que manufactura sus propias marcas como E pura y asociadas, entre ellas Gatorade, Lipton, Squire, Mirinda y 7up, siendo embotellador exclusivo de PepsiCo en México. Debido al lanzamiento nacional de una nueva marca –Pepsi Limón–, esta firma estableció una fuerte inversión en medios digitales teniendo como prioridad y alcance a Facebook.
Jordi Rodríguez Oliver, Director de Sistemas Información & Inteligencia Comercial de GEPP, explicó que la base del proyecto consistió en segmentar las comunicaciones de manera estratégica, tanto por geografías, grupos demográficos, duración de las comunicaciones, nivel de repetición de los impactos de manera gestionable y, sobre todo, que permitiese la medición objetiva del impacto incremental en resultados de venta específicos.
No existía precedente alguno, por lo que se creó toda la metodología, procesos y métricas del proyecto junto con las necesidades de información –tanto de Facebook, de la campaña digital y de recursos internos de la compañía– para poder establecer el impacto real, en ventas y volumen de las diferentes actividades y sobre ellas poder perfeccionar las siguientes iniciativas.
RESULTADOS/BENEFICIOS: Se generaron cuatro grandes resultados: 1) Los procesos de trabajo en sinergia entre departamentos tradicionalmente poco vinculados: Marketing y Digital + Comercial y Trade + Inteligencia y Analytics; 2) Se creó desde cero una metodología conjunta, que involucraba a Facebook como proveedor de información y habilitador de procesos, a los proveedores externos de ejecución de campañas y a los departamentos internos, de manera que todos estuvieran alineados a un objetivo final común, compartiendo unas métricas de éxito unificadas y objetivas; 3) impacto en resultados de entre +20/+50% en ventas, mayor cobertura y distribución de producto directa y cruzada en varios puntos porcentuales, así como mejora del brand equity; 4) se pudo probar y medir el impacto de los medios digitales, solo y combinado con publicidad tradicional, a una escala muy importante, el resultado de los mismos y en consecuencia empezar a romper mitos de comunicación sobre segmentos poblacionales específicos.
