El sector retail se ha transformado en los últimos años por el auge de las redes sociales y ha utilizado el e-commerce como motor de crecimiento en ventas. Actualmente, México se posiciona como el país número uno en crecimiento de ecommerce y Retail a nivel mundial con un valor de mercado de 658.3 mil millones de pesos. A pesar de la tendencia en crecimiento de las ventas en línea, el desplazamiento hacia lo digital ha originado nuevos retos para el sector. La Generación Z, también conocida como nativos digitales, se ha presentado como una incógnita para las marcas provocando la necesidad de un cambio en el marketing.

En este sentido, LLYC, en colaboración con Appinio, realizó el estudio “The future in retail. La nueva experiencia de las marcas. Una guía de marketing para construir marcas genuinas”, para ahondar y analizar lo que valora esta generación y contribuir al posicionamiento de las empresas.

Fernando Forte, senior Marketing Manager en Appinio, destacó que “la generación Z, representada por más de 20 millones de mexicanos, es un público exigente, que demanda un alto grado de personalización en la experiencia de compra y que se caracteriza por tener mucha curiosidad por probar marcas y productos diferentes”. De acuerdo con el informe, únicamente el 18.3% de los mexicanos (que forman parte de esta generación) son leales a sus marcas favoritas.  “Es por ello que para establecer una conexión más sólida y fidelizar a la generación más joven, es crucial analizar detalladamente el comportamiento de este grupo demográfico y ajustar nuestras estrategias como retailers a sus expectativas y necesidades particulares”, agregó.

“La adaptabilidad de las marcas para crear estrategias de marketing adecuadas para sus respectivos canales de comunicación es sustancial para ejecutar una campaña efectiva. Las redes sociales se han convertido en el canal principal para vincular con la generación Z por lo que es necesario crear contenido de calidad y asegurar experiencias auténticas para los consumidores con la finalidad de crear relaciones de valor”, afirmó David Martín Muñoz, socio y director Growth & Transformation y Paid Media Américas.

Guía para construir marcas genuinas de retail: experiencia, captación y loyalty 

Se denomina Generación Z o Centennials a todos aquellos jóvenes nacidos entre 1995 y 2010, y en México representan el 30% de la población total. Actualmente, las decisiones de compra de este grupo son una de las más atractivas para el mercado. A continuación, se presentan los principales hallazgos al respecto del informe elaborado por LLYC en alianza con Appinio:

• Comportamiento volátil. La Generación Z está marcada por la crisis y caracterizada por su profundo dominio de la tecnología, su inclinación hacia la personalización y la autenticidad, pero presenta una contradicción entre sus declaraciones y sus acciones de consumo. El 77.2% se muestra propenso a comprar los productos de una marca si ésta persigue un propósito que esté alineado con sus propios valores. Sin embargo, al final el precio y la conveniencia son determinantes en su decisión.

• Conexiones significativas.  Solo un 18.3% de la Generación Z indica que siempre compra las mismas marcas. No obstante,cuando una marca establece conexiones auténticas con ellos y comprende sus necesidades, gustos o perspectivas de vida este grupo demográfico destaca por ser el más leal. Un 80.4% de los encuestados de esta generación afirman estar más inclinados a realizar compras bajo estas circunstancias.

• Las redes sociales, su principal canal de consumo. El 66.3% de la Generación Z utiliza las redes sociales para consumir contenido rápido, como videos breves en plataformas como TikTok, Instagram Reels o YouTube Shorts, además de frecuentar plataformas de streaming. Esto, plantea un desafío para las marcas de retail, ya que deben competir no sólo entre sí, sino también con el sector del entretenimiento por la atención de estos usuarios acostumbrados a contenido corto en línea corto e inmediato.

• Adictos a las reseñas. Son un factor decisivo para esta generación a la hora de comprar. El 45.7% de los encuestados representantes de la Generación Z afirma que busca en las redes sociales las reseñas y opiniones de otros usuarios antes de adquirir  un producto, y el 35.6% considera estas opiniones como confiables o muy confiables.

• Contenido valioso. La comunicación de las marcas ha dejado de tener una dimensión puramente unidireccional, ahora es bidireccional. Más de un tercio afirma haber comprado un producto tras verlo publicado en vídeos de otros usuarios, enfatizando su mayor cuota de confianza en el contenido generado por consumidores reales por encima de aquel difundido por influencers.

• El crecimiento de los big players chinos. El 25.7% de los encuestados de la Generación Z efectúa al menos una compra al mes en gigantes como Amazon, Shein o Temu, plataformas que han establecido un dominio indiscutible en el mercado. El 18.8% lo hace en tiendas de minoristas tradicionales y el 15.2% en tiendas independientes, boutiques o sostenibles.

• La suma de TikTok y Shein, un terremoto. Hoy, los minoristas nativos digitales se han afianzado en el entorno celular, con un 52% de las ventas realizadas en sitios web optimizados para dispositivos móviles y un 37% a través de aplicaciones móviles. TikTok destaca como la herramienta principal para influir en las decisiones de compra.

Con un ticket medio de 1,400 pesos, Shein lidera el mundo de la moda gracias a su crecimiento acelerado, basado en una amplia gama de productos disponibles a precios asequibles. Los consumidores valoran la rápida respuesta a las tendencias, la viralidad en redes sociales y los incentivos para comprar, situando a estos gigantes en el top of mind de la generación Z.

¿Cómo fidelizarlos? Para retener a este segmento de consumidores es fundamental comprender las palancas que impulsan su lealtad y satisfacer sus expectativas, que van más allá del precio. Las categorías favoritas de la Generación Z a la hora de suscribirse a un programa de fidelización son moda (61%), alimentación(42%) y belleza (42%). Priorizan, sobre todo, el acceso a muestras o productos gratuitos , recibir regalos por la celebración de su cumpleaños o recompensas personalizadas.