El 72% de las organizaciones en Argentina, Colombia y México conocen las leyes y normas que regulan la privacidad de los datos en línea en los países donde operan. No obstante, ninguna cuenta con un área exclusiva que se encargue de velar por el cumplimiento de estas legislaciones ni por la protección de los datos propios o de sus clientes.

Esta es una de las conclusiones de la Encuesta sobre el estado de Privacidad y Vigilancia de Datos 2020, estudio elaborado por Zoho, empresa global de software, junto con la consultora internacional CX2 Advisory para identificar el nivel de conocimiento de las normas de privacidad que tienen las organizaciones, cómo las aplican y cuál es su impacto, en especial en actividades publicitarias y comerciales en que se utilizan plataformas de terceros.

Para la elaboración del estudio, se realizaron más de 1,000 encuestas a tomadores de decisión, gerentes, supervisores y directivos de empresas con oficinas centrales en México (46%), Colombia (23%) y Argentina (23%). Entre los hallazgos de la investigación destacan:

• Las empresas no tienen –o apenas comenzarán a crear– un Centro de Preferencia de Privacidad Global para gestionar las opciones de publicidad y de contacto por cada canal de negocio.

• Del 60% de las empresas que usan tags y píxeles en su publicidad digital, el 41% sabe que está compartiendo con las plataformas los datos de sus usuarios. El 80% de quienes comparten esos datos entrega toda la información relacionada con actividades sociales, transacciones y con el comportamiento de sus clientes.

• El 30% de quienes usan tags y pixeles piensa que capturar y aprovechar datos de sus clientes en las campañas es una oportunidad para crear confianza con ellos.

• El 79% tiene una estrategia de e-commerce que considera los aspectos de privacidad, pero dicha estrategia está dividida entre marketplaces como MercadoLibre, tener su propia plataforma o tercerizar su iniciativa de comercio electrónico.

• Para el 70% de los encuestados, la pandemia ha acelerado los planes de transformación digital y los proyectos para mejorar la experiencia del cliente. Aún así, solo el 9% mantendrá estrategias de publicidad digital para temas del Covid-19 relacionados con el e-commerce.

Privacidad

• Aunque el 79% de los encuestados relaciona al comercio electrónico con temas de privacidad, no existe un enfoque sobre la consolidación de un Centro de Preferencias de Privacidad. Tan sólo un 30% piensa implementarlo, el 32% no lo tiene contemplado y el 24% no sabe si ya cuenta con uno de estos centros.

• El 72% de las empresas conoce las leyes de privacidad en su país, pero ninguna tiene un área 100% dedicada a los temas de esta naturaleza.

• El 60% dice que cumple con los temas de privacidad al usar los tags y píxeles, mientras que el 40% restante admite no estar seguro al respecto.

Tags y Píxeles

Facebook Ads es la plataforma de anuncios más usada por las organizaciones en América Latina (37,2%), seguida por Google Ads (32,6%) y Amazon Ads (12,3%). Los resultados del estudio realizado por Zoho y CX2Advisory sugieren que las empresas de mayor tamaño tienden a usar Google Ads, mientras que las más pequeñas prefieren Facebook Ads. Las organizaciones que tienen cerca de 5.000 empleados usan ambas herramientas.

Hay que destacar que:

• El 60% de las organizaciones usa tags y píxeles en sus anuncios digitales para optimizar sus tácticas de marketing y adquirir nuevos clientes potenciales y prospectos. La encuesta también evidenció que el 23% de las empresas no usa tags ni píxeles, mientras que 18% no sabe si usa o no estos recursos digitales en sus actividades en línea.  

• El dinero que se destina para desempeñar actividades de publicidad digital suele oscilar entre el 25 y el 50% de todo el presupuesto destinado al marketing: más del 80% de las empresas ve un impacto alto en el uso de la publicidad digital.

“El uso de tags y píxeles y toda la tecnología alrededor de estas plataformas de publicidad seguirán evolucionando, por lo que debe existir un balance en su uso. Las empresas van a tener que invertir cada vez más en el marketing de contenidos, basándose en el análisis de la experiencia para ganarse la confianza de los clientes”, advirtió Jesús Hoyos, consultor principal en CX2 Advisory. “La experiencia del cliente no se gana por las tecnologías de publicidad, sino con la confianza que genera la marca”, enfatizó.

Por su parte, Raju Vegesna, jefe evangelizador en Zoho, compartió la postura de Hoyos y dijo que “el manejo de los datos y la privacidad va más allá de conocer cómo se utilizan los tags y píxeles de las plataformas de publicidad. También de cómo las empresas usan los datos para sus ventas y operaciones. Hay que considerar todo el ecosistema de la experiencia del cliente para poder proteger la privacidad de su información. Para lograrlo, el manejo de esta data debe estar a cargo de un área responsable y de un líder interno que sea un facilitador”.

Otro dato relevante arrojado por el estudio es que todas las empresas consideran que el uso de tags y píxeles ayuda a optimizar las operaciones y apoya en el crecimiento de las ventas del negocio. A pesar de esto, la mayoría de compañías consultadas no disponen de un área interna especializada en los temas de privacidad, por lo que no conocen cómo estos datos son usados por las plataformas de publicidad y terceros, poniendo en riesgo la información sensible de sus negocios y la privacidad de los clientes.

Recomendaciones

Por último, CX2 Advisory sugiere crear o robustecer el área de Auditoría Interna en los negocios, siguiendo las siguientes recomendaciones:

• Obtener la opinión de los clientes sobre la privacidad de sus datos a través de encuestas directas y combinar esta información con datos de segmentación del CRM y el ERP.

• Tener un manejo responsable de la identidad del cliente. Saber si se tienen duplicados, los nombres de usuario, sus redes sociales y si sus datos están limpios.

• Establecer un sitio global de preferencias en el manejo de sus datos y su privacidad.

• Entender las leyes y regulaciones locales y globales, creando estrategias para incorporarlas al negocio.

• Entender el uso de cookies, tags, píxeles y el uso de datos de cualquier tecnología que interactúe con el cliente.

• Entender cómo los proveedores de CRM, Martech y Adtech usan los datos y manejan los temas de privacidad.

• Enfocarse en tener un Customer360 para manejar el balance entre la privacidad y la confianza del cliente a través de contenido de valor.