A medida que las preferencias de los consumidores continúan migrando de las tiendas físicas a los canales de comercio electrónico, los minoristas necesitan adaptar sus estrategias omnicanal para que sean más relevantes y personalizadas.
Hasta no hace mucho, era normal ver a los padres recorriendo la ciudad en busca de las mejores ofertas de ropa escolar para sus hijos en sus tiendas favoritas. Si bien es cierto que esa experiencia “offline” sigue viva, los minoristas se enfrentan ahora al desafío de conocer y controlar por completo el recorrido de compra de los omnishoppers para convertir los intereses del consumidor en compras reales.
De acuerdo con el estudio Ericsson Mobility Report, el número de smartphones llegará a 6,100 millones en todo el mundo en 2020.
Desde la música y el entretenimiento a la navegación, pasando por el intercambio de viajes y la entrega de alimentos, los teléfonos móviles seguirán ganando terreno como la herramienta dominante del nuevo consumidor.
Entonces, ¿qué deben tener en cuenta las empresas, tanto PYMES como de gran tamaño, para triunfar en el competitivo y cambiante escenario actual?
- ¿Está tu página de e-commerce optimizada? Eso ya no es suficiente
En los últimos años, el debate se ha centrado en si los minoristas deben enfocar sus recursos en la optimización de sus páginas para móviles o en crear apps para iOS y Android. La respuesta no es ni la una ni la otra; la solución se centra en ambas alternativas. De acuerdo al estudio de Criteo Global Commerce Review para el primer trimestre de 2018, las empresas que cuentan con aplicaciones como canal de ventas en Latinoamérica están viendo cómo el 50% de todas las transacciones online se efectúan desde dispositivos móviles, de las cuales el 15% provienen de apps. Para las PYMES que invierten recursos en construir un e-commerce sólido y optimizado, existe una inmensa oportunidad para mejorar la experiencia del consumidor y aprovechar el potencial de las apps, las cuales generan tasas de conversión tres veces más altas comparado con los usuarios web móvil.
2. El estilo de vida de los consumidores, un referente clave para marketing
El uso de dispositivos móviles y equipos de escritorio está marcado por los hábitos y rutinas diarias. Durante el horario laboral, las compras a través de las computadoras dominan pero, en las noches y fines de semana, los consumidores prefieren utilizar los dispositivos móviles. Sin embargo, los promedios generales pueden ser confusos ya que cada individuo encontrará un patrón específico para su estilo de vida. ¿Cómo beneficiarse entonces? Conocer a los compradores individualmente. Los minoristas pueden utilizar los datos a su favor para entender el uso que los consumidores hacen de los distintos dispositivos en función del día y de la hora, pudiendo así ofrecer publicidad relevante en el momento más adecuado. Desde campañas de correo electrónico y anuncios patrocinados a notificaciones y descuentos personalizados, la clave es conectar con los consumidores a través de los dispositivos que usen en un momento determinado. La época del año también juega un papel clave. Por ejemplo, el aumento de la actividad móvil en los meses de verano podría ser clave para que los minoristas con mayor orientación a los dispositivos móviles, como los de moda y belleza, inviertan más recursos en este tipo de compradores.
- Pon el foco en los usuarios multicanal y multidispositivo
El estudio muestra que comprender los datos de intención de compra en todos los canales aumenta las posibilidades de obtener un mayor retorno por consumidor. Por ejemplo, si un usuario específico está buscando información sobre bicicletas infantiles y leyendo evaluaciones sobre estos productos mientras utiliza su computadora, enviar una notificación por push o un descuento en la app de su smartphone puede aumentar la probabilidad de conversión. Las actividades de marketing de los minoristas deben estar alineadas con el mundo multidispositivo ya que muchas de las ventas de se efectúan a través de computadoras están precedidas de clics en dispositivos móviles.
No es ningún secreto que los dispositivos móviles son piezas clave para el crecimiento de las ventas electrónicas, pero es importante integrar estos canales como parte de una estrategia global. Los dispositivos móviles no sólo impulsan ventas directas, sino que a menudo sirven como antecedente a las compras realizadas a través de una computadora o en una tienda física. Además, los consumidores tienden a usar sus teléfonos móviles para complementar la visita a una tienda o para obtener información adicional sobre el producto, buscar inventario externo o acceder a descuentos y cupones.
El apetito de los consumidores por el mundo “mobile” no está previsto que disminuya a corto plazo. Para los minoristas, esto significa que conocer con precisión el proceso de compra, entender el comportamiento individual de los consumidores y optimizar los canales correctos. De esta manera, las posibilidades de conquistar a los clientes, impulsar las ventas y generar lealtad serán mucho mayores.
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El autor de este artículo, Alessander Firmino, es Director General de Criteo para América Latina y Brasil.
