Big Data funciona. Lo que ocurre es que en sí, este término que alude al tratamiento y análisis de grandes cantidades de datos, no nos dice mucho. Sin embargo, las grandes empresas ya lo están aplicando y las de menor tamaño no deberían perderlo de vista. De acuerdo con un estudio de Forbes Insights, Big Data proporciona a los directivos de marketing una ventaja demostrable, ya que estos sistemas generan datos rápidamente y pueden detectar los cambios en el comportamiento de los clientes.

El informe “El gran potencial de Big Data: Guía práctica para directores de Marketing” señala que de las organizaciones que han utilizado Big Data en al menos 50 por ciento de sus iniciativas de marketing, tres de cada cinco (60 por ciento) han superado sus objetivos. Por el contrario, de las empresas que usaron Big Data en menos de la mitad de sus iniciativas, sólo los han superado 33 por ciento.

Por tanto, cuanto más uso hacen las compañías de los datos, más probabilidades hay de que superen sus objetivos. Así, 92 por ciento de las empresas que utilizan los datos siempre o con mucha frecuencia han alcanzado o superado sus objetivos. Sólo un cinco por ciento de los encuestados, que han señalado que han hecho un uso suficiente de los datos, se han quedado por debajo de sus expectativas.

Aproximadamente una cuarta parte de los participantes en la encuesta considera estos sistemas críticos para el éxito de su actividad de marketing, mientras que más de 43 por ciento señaló que sería cada vez más importante para la mayoría de sus actividades.

Poco conocimiento

Según el informe, sólo la mitad de los directivos (tanto de agencias como de otro tipo de compañías) dijo que entienden bien o muy bien qué es Big Data y cuáles son sus beneficios.

Además, los directivos creen que están utilizando Big Data en una cantidad suficiente, cuando no es así. En este sentido, el estudio indica que la mayoría de agencias de publicidad y de empresas de otros sectores afirman realizar siempre o con frecuencia un uso suficiente de Big Data en los procesos de toma de decisiones de marketing pero, en la práctica, sólo una de cada 10 empresas que no eran agencias de Publicidad gestionó más de la mitad de sus actividades de marketing/publicidad con Big Data, y sólo un tercio de las agencias utilizó Big Data en más de la mitad de sus actividades.

La investigación, cuyos autores son Forbes Insights y la compañía de Inteligencia Artifical en Big Data Rocket Fuel, se basa en una encuesta realizada en agosto de 2013 a 211 altos directivos de marketing de compañías de distintos sectores y de agencias de publicidad de Estados Unidos. Forbes Insights también realizó entrevistas personales para poner en contexto los resultados.

-R. Alonso