Internet se ha mantenido invariable prácticamente desde sus inicios y posterior popularización: un ciberespacio donde todo confluye y en el que todas las personas pueden desarrollarse, comunicarse y aprovechar las herramientas digitales. Pero este cibermundo se está transformando con la irrupción de la inteligencia artificial (IA), que impulsa cambios disruptivos que obligan a replantearse la red tal y como la conocemos en varios sectores. Expertos de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) han analizado estos cambios para saber cómo surfear esta nueva ola digital.

1. De Google a ChatGPT: la nueva forma de buscar información

Los primeros motores de búsqueda de finales de los 90 en realidad eran directorios de sitios web sobre temáticas diferentes. Un simple listado con pocas posibilidades de llegar a la información particular que buscaba el usuario. Pero eso cambió con la llegada de buscadores como Google, que empezaron a rastrear de forma proactiva la red para almacenar copias de cada sitio web y cruzar sus contenidos con las búsquedas del usuario.

La llegada de la IA está cambiando la forma de buscar en internet que se ha utilizado desde hace casi tres décadas. “Somos testigos de un cambio profundo: del buscador al asistente. Antes buscábamos; ahora, cada vez más, preguntamos”, explicó Antonio Pita, profesor de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC.

En este nuevo esquema, el usuario no recibe un listado de enlaces ordenados según la relevancia que otorga el algoritmo a cada URL en función de su coincidencia, o no, con los términos de búsqueda utilizados. Ahora “recibimos una respuesta directa, sintetizada y personalizada que, además, incluye las fuentes”, destacó el experto, que asegura que esta transformación está reescribiendo las reglas del acceso a la información. La navegación clásica se ve amenazada porque este nuevo paradigma pone en jaque a muchos sitios web que viven del tráfico orgánico y al modelo publicitario de gigantes como Google, que podría ver trastocado su negocio por una tendencia que, no obstante, su propio buscador utiliza para no sucumbir al empuje de ChatGPT o Perplexity.

En vista de este replanteamiento de los buscadores, Antonio Pita recomendó que los sitios web no se centren en la optimización de buscadores (SEO), sino que “estén en la cabeza del modelo, que sean parte del conocimiento base de estos nuevos asistentes” para aparecer en las respuestas que proporcionen al usuario. Esta tarea ya se conoce como generative engine optimization (GEO).

2. ¿De bots para bots?

El primigenio internet lo crearon humanos para ser consumido por humanos. La automatización terminó generando fenómenos como el consumo de anuncios publicitarios por parte de bots. En 2016, las pérdidas que los anunciantes sufrieron por el hecho de que casi un tercio de sus inserciones publicitarias eran consumidas por bots, como parte de un fraude digital enfocado a manipular las métricas o perjudicar a la competencia, se estimaron en cerca de 7000 millones de dólares anuales.

Ahora, con la llegada de la IA a internet, estos fenómenos volverán a salir a la palestra con una extensión que trascenderá el mundo de la publicidad. “Vamos hacia un internet en el que gran parte del contenido será creado por máquinas”, alertó Antonio Pita, aunque puntualizó que “eso no significa que todo sea peor”. “La IA permite automatizar la creación de sitios web, textos, informes o videos en cuestión de segundos”, explicó, si bien advirtió de que “la calidad será el verdadero campo de batalla”.

En este sentido, en un mundo de automatización e IA generativa, el papel de los profesionales humanos tendrá más sentido que nunca. “Aquello que tenga una mirada distinta, una historia bien contada o una opinión fundamentada; lo que emocione, sorprenda o simplemente haga pensar, ahí es donde los humanos, apoyados por la IA, volveremos a marcar la diferencia”, subrayó sobre un reto que recaerá, especialmente, en los medios de comunicación. “Tendrán que reinventarse porque ya no basta con informar; hay que ofrecer contexto, interpretación y confianza, y diferenciarse, porque si todo suena igual, nadie escucha”, indicó.

Además, los medios de comunicación tienen el reto de combatir la desinformación, que se hace más fuerte y difícil de gestionar por la participación de la IA en su creación y difusión. “La IA no crea la desinformación, pero sí que puede acelerarla”, advirtió. No obstante, hay una buena noticia: también se puede utilizar esa misma IA para combatir los bulos. “Existen modelos capaces de detectar manipulaciones, rastrear el origen de una imagen o incluso alertar sobre patrones de desinformación antes de que se propaguen”, subrayó. Pero no todo se debe dejar en manos de la tecnología. “Si algo tiene que enseñarnos esta era es que no podemos creernos todo lo que vemos ni todo lo que oímos”, recomendó el experto, que invita a impulsar el pensamiento crítico para que la posibilidad de crear contenidos falsos con IA no se convierta en un peligro, sino en una simple anécdota y capacidad técnica.

3. La nueva ciberseguridad

Otro aspecto de internet que cambia con la llegada de la IA es la ciberseguridad, que sirve tanto para crear ataques más sofisticados como para evitarlos de forma proactiva y más eficiente que hasta ahora. De nuevo, un arma de doble filo que “nos obliga a convivir con un nuevo tipo de adversario: uno que también aprende”, destacó el profesor de la UOC, que sugirió impulsar la cultura de ciberseguridad entre la población para afrontar estos nuevos riesgos evolucionados.

En esta línea, la educación también afronta sus propios cambios con la llegada de la IA, que “se convierte en un asistente dentro del aula”, explicó. El profesor pone el ejemplo de la UOC, que ya dispone de un asistente virtual que resuelve en el momento, sea la hora que sea y el día que sea, las dudas del alumno en determinados espacios de aprendizaje virtual. Y una herramienta que sirve para romper barreras, fomenta la participación del alumno y transforma el papel del docente, que puede automatizar determinadas acciones repetitivas para centrarse en la mejora del fondo de los contenidos y las asignaturas. “Enseñar no es solo transmitir contenidos, sino formar a personas. Y, ahí, la tecnología es una gran aliada, pero nunca será sustituta”, vaticinó.

Tampoco parece que la IA vaya a sustituir a los profesionales de la medicina, pero sí a transformar este campo. Esta tecnología es capaz de analizar grandes volúmenes de información para “detectar patrones invisibles para el ojo humano”, destacó el experto, que aseguró que “esto permite una medicina mucho más proactiva, en la que prevenir es casi tan importante como curar y en la que el desarrollo de nuevas terapias o el uso de medicamentos ya conocidos para casos específicos no previstos supondrá un avance que habrá que digerir para que el paciente sea el mayor beneficiado”.

4. Comprar ya no es lo que era

El comercio electrónico no deja de crecer en todo el mundo. Pero la irrupción de la IA en internet también cambiará la forma de comprar en línea. El profesor destacó que estos agentes o asistentes irán conociendo progresivamente a los usuarios e incluyendo sus gustos y preferencias. Será como tener un personal shopper virtual siempre disponible, capaz de guiarte en la tienda física o en línea y de recorrer todo internet buscando aquello que sabe que te gusta.

En paralelo, el desarrollo de tecnologías de realidad virtual y aumentada o el famoso metaverso contribuirán a crear una experiencia de compra “más sensorial, personalizada y eficiente, pero también más exigente para las marcas, que tendrán que estar presentes en estos nuevos entornos con una propuesta clara, coherente y memorable”, sugirió.

5. ¿Y la regulación?

Con este panorama, la duda que surge es qué pasará con la regulación. “La historia se repite. La tecnología va por delante y la regulación corre detrás”, reconoció el experto, que lo consideró un proceso normal. “No se puede legislar lo que aún no se comprende del todo”, asumió, pero invita a tener en cuenta los desafíos legales de esta fusión de IA e internet para responder a las múltiples preguntas que genera el nuevo mundo digital. “La IA nos obliga a pensar no solo en qué podemos hacer, sino en qué deberíamos hacer. Y eso no lo decidirán los modelos, lo decidiremos nosotros”, finalizó el docente.