Con consumidores que compran desde múltiples canales y esperan experiencias cada vez más ágiles, las empresas enfrentan una decisión estratégica: ¿apostar por el alcance inmediato de los marketplaces o construir una relación directa con sus clientes a través de canales propios?

Por un lado, los marketplace ofrecen tráfico inmediato, infraestructura logística y sistemas de pago listos para operar. Para los negocios en crecimiento, esto representa una vía rápida para escalar sin necesidad de diseñar una plataforma digital. Sin embargo, existen algunas condiciones a tomar en cuenta.

“Desde comisiones hasta reglas de posicionamiento y dependencia de algoritmos que determinan qué productos aparecen y cuáles no. Las ventas dependen de decisiones externas que pueden modificar el desempeño de una publicación sin previo aviso”, menciona Javier Huerta, Country Manager de Flow en México.

De acuerdo con la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), más del 85% del mercado de comercio electrónico en México se concentra en dos de los marketplace. Esta concentración ofrece oportunidades de alcance, pero también incrementa la dependencia de plataformas externas para atraer clientes y generar ventas

El costo estructural de la dependencia

Pero a pesar de su potencial, el crecimiento de los negocios en los marketplace está condicionado por variables y limitaciones que no controla la marca, como los datos. La información que reciben las empresas sobre el cliente suele quedar fragmentada, lo que dificulta construir relaciones directas, identificar tendencias de consumo o diseñar estrategias de fidelización fuera de la plataforma.

“A esto se suma la dependencia algorítmica. Cambios en reglas de búsqueda o ranking alteran el desempeño de un producto sin que la marca cambie su operación”, agrega Huerta.

El canal propio como activo

Por otro lado, el desarrollo de canales propios puede llegar a cambiar la lógica del negocio. Tiendas en línea, e-commerce directo o los modelos híbridos permiten a las empresas acceder a datos completos del cliente, controlar la experiencia de los usuarios de principio a fin y gestionar sus precios sin intermediarios.

Si bien el costo suele ser mayor al inicio al involucrar inversión tecnológica, marketing y adquisición de tráfico, el resultado a largo plazo se traduce en una relación sólida con los clientes sin depender de terceros y la construcción de activos digitales propios.

No todas las marcas enfrentan esta decisión desde el mismo punto. Por eso cada negocio debe analizar cuáles son sus objetivos para elegir el canal de venta que más se alinee a su estrategia. Organizaciones en etapas tempranas suelen depender de marketplaces para ganar velocidad, mientras que los negocios en expansión adoptan esquemas híbridos y las marcas más maduras reducen dependencia para fortalecer canales propios.

“Quienes mejor se adaptan al mercado no cambian un canal por otro, entienden el rol de cada uno dentro de su estrategia. El balance entre alcance y control define el crecimiento”, concluye el Country Manager de Flow en México.