Marzam es uno de los distribuidores de medicamentos de patente, alta especialidad, genéricos, productos de higiene y cuidado personal más grandes del país.

Esta compañía se fundó hace 80 años, fue adquirida por Genoma Lab en 2014 y, tras concluir un proceso interno este año, actualmente el 51% corresponde al fondo de capital privado holandés Moench Coöperatief y el 49% a Genoma Lab.

Actualmente, Marzam posee una cartera de 18 mil clientes activos, emite unas 25 mil facturas diarias y mueve alrededor de 425 mil cajas unitarias (SKU) por día, además de contar con mil 150 representantes de ventas.

Precisamente en la fuerza de ventas es donde inicia el desarrollo de una plataforma de movilidad a cargo de Luis Carlos Cáceres Osorio, director de Sistemas de Marzam Distribución, proyecto que ha contribuido a soportar parte del crecimiento de la compañía que, en este último año, ha sido de casi un 30% .

El directivo explicó que anteriormente los vendedores tenían handhelds, “pero queríamos una herramienta que hiciera una diferencia en el mercado”.

Se trabajó entonces sobre Windows Mobile y otras tecnologías paralelas “y nos dimos cuenta que para darle un valor agregado a la compañía debíamos ir más allá del ejercicio de la venta; era necesario incluir también la entrega de mercancía, de manera que hicimos un desarrollo para estos procesos.Cuando construimos esa cadena de información,  pudimos ofrecer un tracking al proceso, de tal manera que fue posible establecer qué, quién, cuánto y cuándo me están comprando, qué de esto hemos surtido y cuándo y quién ha entregado, generando un valor agregado a la cadena de distribución”.

A fin de garantizar un servicio de calidad en la entrega del producto y disminuir el número de reclamaciones, se creó una plataforma móvil sobre la cual migraron soluciones de tres áreas principales: Ventas, Prueba de entrega de los camiones que llegan a cada punto de venta, y Almacén.

De acuerdo con Cáceres, se trata de una plataforma móvil con un back end que comparte la misma base de datos; asimismo, el folio del  pedido genera un tracking en elpicking de productos y en la prueba de entrega. Las dos herramientas móviles en campo (Venta y Prueba de entrega) corren en la plataforma Android y la que está en las sedes (Almacén), sobre Windows Mobile.

En qué consiste cada herramienta

La herramienta de Ventas, que es la que más valores genera, tiene tres módulos: el primero permite que desde la agenda del vendedor se realice un pedido, viendo los KPIs de un cliente (por ejemplo, lo último que adquirió a Marzam, el producto que más se consume en ese establecimiento, su nivel de pagos y crédito, etc.). “De esta manera, el vendedor ahora tiene un argumento para ‘romper el hielo’ cuando llega a la farmacia, y puede rápidamente crear un pedido de venta, usando la  ayuda  de catálogos especializados como son línea Higiene y belleza, Genéricos, Medicamentos recetados, etc. Antes eso no era posible”.

En cada catálogo, es posible mostrar el “top ten de lo más vendido” por zona en cada localidad, según el más reciente estudio de mercado, de manera que el vendedor puede seguir algo semejante a un script.

El segundo módulo de Ventas se refiere a la Cobranza. La nueva herramienta ofrece la ventaja de que, mediante la conectividad, la geoposición y la capacidad de proceso, el vendedor pueda cobrar y hacer que ese cobro se convierta en crédito inmediato.

“En el proceso anterior, los pagos obtenidos se transformaban en crédito luego de tres, cuatro o cinco días, dependiendo si había sido en cheque, transferencia o efectivo, mientras que alguien, protocolariamente, hacía cruces y papeleos manuales y luego se procedía a capturar pólizas de pagos. Ahora todo el proceso se automatiza y se han agregado algunos controles para obligar a que el vendedor acuda al banco para efectuar conciliaciones diarias. Esto, a final de cuentas, resulta conveniente para él, ya que la comisión por cobranza es más alta que la de venta”.

Al recortar los tiempos del proceso en forma sustancial, el cliente hoy puede vislumbrar la ventaja de pagar en menor tiempo, porque se le transforma inmediatamente en crédito y ya no requiere buscar otra alternativa de financiamiento, pues lo que paga lo puede tener en inventario, de acuerdo con el CIO.

Sin embargo, reconoce que el paradigma administrativo fue complicadísimo de cambiar, “ya que anteriormente la fórmula era: el cliente me debe hasta que yo registre un pago; ahora la fórmula que propusimos es: el cliente pagó, por lo que la deuda es del vendedor con Marzam”.

La tercera herramienta en el área de Ventas consistió en configurar las condiciones para la devolución de mercancía. El directivo explicó que en la industria farmacéutica se devuelve mucho producto de las farmacias a los distribuidores, por diversos motivos, ya sea por una alta expectativa de venta, falta de promoción adecuada, vencimiento en la fecha de caducidad, etc. Ante esta situación, Marzam se propuso una meta en concordancia con el estándar establecido por la industria: no aceptar devoluciones de más de cuatro puntos con respecto a la venta de un producto.

Así, se establecieron una suerte de trabas administrativas por las cuales el vendedor requiere llenar en su smartphone un formato que se transmite a la gerencia y es necesario solicitar un protocolo de firmas para que se pueda aceptar la devolución del producto por parte del cliente.

Estas medidas permitieron que en el Centro de Distribución de Marzam en Ecatepec, Estado de México, se abatiera la cifra de devoluciones del 8% al 4%, por lo que ahora se ha comenzado la misma práctica a nivel nacional.

Cabe mencionar que esta compañía tiene nueve centros de distribución en México. La suma de los tres más grandes —situados en México (Ecatepec), Monterrey y Guadalajara— representan un 35% de las ventas totales de la compañía y están automatizados con un surtidor de tecnología austriaca conocido como KNAPP, que ofrece radiofrecuencia. En los otros seis centros se realiza el mismo ejercicio que brinda KNAPP, aunque de forma semiautomática, ya que son personas las que efectúan el picking físico de productos, que es controlado por la handheld.

“El ‘truco’ consiste en que, en el backend, la transmisión conserva el número de pedido y de cliente como input de la radiofrecuencia, y cuándo ésta termina, nos da el input para la prueba de entrega”. De esta manera, la radiofrecuencia les ha permitido automatizar ubicaciones, manejar contenedores y validar la carga enla puerta de despacho.

El otro módulo de la herramienta está relacionada con la flotilla de camiones y se denominada Prueba de entrega. “Los conductores de camiones utilizan guías electrónicas recibidas en su smartphone para seguir las rutas de distribución en farmacias. La aplicación móvil desarrollada por nosotros permite al repartidor seleccionar alguna de las diez razones por las cuales no pudo entregar el producto (establecimiento cerrado, el dependiente no quiso atenderle o no reconoció el pedido, entre otras)y cuenta con herramientas para que en ese momento se verifique si se pidió o no”.

Con esta herramienta, agregó, el farmaceuta tiene mayor certeza de que el producto está controlado porque la entrega se acompaña con un tracking electrónico. Uno de los primeros resultados es que el 10% de rechazo de entrega que se tenía antes, ha disminuido al 1%, mientras que la entrega en los horarios establecidos se ha incrementado en un 50%.

Incluso, el directivo adelantó que ya se está introduciendo la venta en ruta, para que el camión lleve producto adicional y colocarlo en la misma visita de entrega. “Esto es posible gracias al smartphone, que nos facilita el ejercicio y abre mercados nuevos”.

Lo que viene

Entre los planes que tiene en puerta el área de Sistemas de Marzam, su director destacó la puesta en marcha de un esquema de alta disponibilidad y continuidad de negocio en los nueve centros de distribución.“Y es que, según nuestro análisis, por cada minuto que yo me detenga en el área de TI, la de Operaciones en picking se detiene tres y el camión de distribución se detiene cinco minutos. De este modo, si llegara a parar una hora para efectuar algún ejercicio de inicio y reinicio de servidores, por ejemplo, eso equivaldría a cinco horas de demora para llegar a las farmacias y nadie recibiría los pedidos”.

Para ello, al cierre de esta edición, estaban por culminar la migración de su centro de cómputo hacia un proveedor externo y, de esta forma, “garantizar la conectividad y alta disponibilidad de la información en todo momento”.

 Un consultor, antes y ahora

Colombiano de origen y con 11 años de residir en México, antes de ocupar su actual puesto en Marzam Distribución, Cáceres Osorio se dedicó a la consultoría, en diferentes empresas de ERP por espacio de 20 años. Esto, dice, ha determinado su estilo de trabajo.

“El ejercicio de consultor forja muchísimo porque se van conociendo diferentes formas de trabajo en compañías grandes, medianas y pequeñas, permite saber cómo vender proyectos en términos de identificar áreas de retorno de inversión y hacer que las iniciativas de cambio interno sean entendibles para una compañía y que no sean vistos como moda o una necesidad de gasto sino más como un argumento financiero para hacer que el proyecto se vea con indicadores medibles”.

Ha dirigido las áreas de TI en dos diferentes compañías mexicanas y afirma que en ambas el ejercicio ha sido el mismo: “produzco, ofrezco, vendo con KPIs y retorno de inversión, y promuevo mucho el entregable. De esta manera, la organización genera mucha credibilidad en que es sólido el crecimiento tecnológico, se incrementa la confianza y el apoyo financiero para invertir en los proyectos de TI”.

Eso desde el punto de vista administrativo, en lo que respecta al operativo, “delego absolutamente todo, confío en mis gerentes, los empodero cien por ciento y los mido por objetivos. Hacemos reuniones semanales por gerencia y una quincenal por staff de Sistemas donde evaluamos en conjunto el avance de los proyectos. Cada quien tiene sus objetivos, se apoyan entre ellos, y a mí me consideran como un consultor”.

En lo que se refiere a formación de talento humano, el CIO de Marzam Distribución dice creer mucho en los jóvenes y en la primera oportunidad que se les brinde para progresar. “Así comencé yo en una empresa petrolera allá en Colombia. Por eso lo primero que hice (al asumir el cargo) fue pedir al área de Recursos Humanos que nos diera la oportunidad de tomar talento de las universidades cercanas y empezarlo a formar con prácticas de estudiante y trabajos temporales”.

De este semillero se ha formado personal para los departamentos de Desarrollo y de Soporte (Mesa de Ayuda y técnicos de primer nivel), principalmente.

Dentro del crecimiento administrativo del área de Sistemas, dijo que se ha negociado para que el personal de las áreas de Desarrollo e Infraestructura —que son las que más requieren entrenamiento— se capacite a través del Instituto Tecnológico de Telmex (ITT). De esta manera, cada vez que se concluye con éxito un proyecto, el recurso humano es premiado con un curso impartido por este instituto. “En algunos casos, como lo fue el proyecto de movilidad, el incentivo fueron maestrías”.

“No me vengan con cuentos”

Además de encabezar el área de Sistemas, Cáceres recientemente fue nombrado Director de Proyectos de Infraestructura de Crecimiento. Con esta designación, en los siguientes cuatro años tendrá a su cargo la puesta en marcha de otros dos centros de distribución similares al de Ecatepec, y será responsable tanto de la ejecución de la obra civil como de elegir la ubicación de las nuevas sedes y de la parte tecnológica que arrancará desde cero.

Ingeniero de Sistemas en Cómputo, con una maestría en Administración de Proyectos por la Universidad del Rosario, en Colombia, Luis Carlos Cáceres dice que prefiere trabajar por entregables “buenos”, medibles en periodos cortos e inmediatos, para poder lograr un entregable “óptimo” a largo plazo. Es por ello que en las reuniones de trabajo que él encabeza solicita cifras o estadísticas cualitativas y cuantitativas que permitan tomar decisiones.

“A menudo le recuerdo a mi equipo que somos ingenieros, no poetas. Por ello les pido que no vengan con cuentos sino que demuestren resultados cuantificables”, concluyó.

– José Luis Becerra Pozas, CIO México