A medida que el consumo multipantalla se acelera, las marcas exploran cada vez más las posibilidades del marketing “instantáneo”. Y aunque el desafío es producir contenido oportuno y espontáneo, la planificación sigue siendo un aspecto clave.

Cuando Luis Suárez mordió a Giorgio Chiellini, en un partido decisivo que italianos y uruguayos disputaron durante el reciente Mundial de Fútbol, los usuarios de las redes sociales reaccionaron de manera inmediata. Una auténtica ola de memes se expandió rápidamente por Twitter y confirmó lo que todos suponíamos: los espectadores del mayor evento deportivo global estaban tan pendientes de la televisión como de sus teléfonos y tabletas.

El suceso encendió además la creatividad de los community managers: reconocidas marcas como Listerine, Discovery y Snickers se lanzaron a generar tweets relativos al episodio. La filial uruguaya de McDonald´s, por ejemplo, capitalizó el suceso con humor, invitando al futbolista a “morder” un Big Mac en uno de sus establecimientos. El resultado fue contundente: cosechó más de 77 mil retweets.

Bienvenidos al nuevo mundo del marketing en tiempo real (Real Time Marketing o RTM).

Meses antes del mundial, firmas igualmente famosas llevaron a cabo sus propias experiencias de RTM durante la entrega de los Premios Oscar. En esa ocasión, el (¿improvisado?) reparto de pizzas que efectuó la conductora del show, Ellen De Generes dio pie a que firmas como Papa John´s Pizza hicieran su aporte al respecto.

Tiempo real, riesgo real

La irrupción y proliferación del marketing en tiempo real, sin embargo, no está exenta de riesgos. Las marcas se enfrentan al reto de sumarse a la conversación de las redes sociales con dosis precisas de simpleza, espontaneidad y sentido de la oportunidad. Pero varios desaciertos cometidos por grandes compañías (con tweets de mal gusto o que rayaban en el racismo) dejan al descubierto que los márgenes de riesgo aún son altos.

Frente a esta circunstancia, muchas empresas se preguntan seriamente cuáles son los beneficios de una estrategia que, en caso de fallar, puede dañar severamente su imagen de marca. La respuesta es que, en términos generales, actuar en tiempo y forma resulta tremendamente favorable. De acuerdo a un reciente sondeo de Econsultancy entre estrategas de marketing, 3 de cada 4 encuestados afirma haber aumentado sus tasas de conversión tras implementar acciones de RTM. Más allá de esto, porcentajes igualmente significativos admiten haber mejorado la experiencia de los consumidores (84 por ciento), la retención de clientes (47 por ciento) y la percepción de la marca (34 por ciento).

Espontáneos pero no improvisados

Aunque los beneficios del RTM son cada vez más valorados, persiste cierta incertidumbre sobre el “cómo”. Muchas compañías aún desconfían de una estrategia que, por definición, demanda una acción inmediata que no deja tiempo a revisiones. Sin embargo, es importante resaltar que el RTM no necesariamente es sinónimo de improvisación. Conectarse con las audiencias en las redes sociales muchas veces requiere anticiparse y diseñar mensajes que sólo tendrán que esperar el instante adecuado para “salir a la luz”. Starbucks, por ejemplo, creó una simpática pieza de contenido a propósito del “bebé real” de la Corona británica, que subió a su cuenta de Twitter, apenas conocido el nacimiento real: una imagen con dos vasos, identificados con los nombres de los príncipes, junto a un tercero, bastante más pequeño; los tres adornados con pequeñas coronas.

Por otra parte, así como el RTM no es el reino de la espontaneidad, su implementación tampoco puede estar aislada de la estrategia integral de social media de la marca. En este sentido, es importante que las intervenciones en las redes sociales sean tan acordes al momento y lugar como al perfil de la empresa. Aquí, la diferencia entre ser oportuno y ser oportunista puede ser crucial.

Por último, es fundamental resaltar que la planificación de cualquier estrategia de RTM debe comenzar desde una acertada identificación de nuestro público y de los objetivos de nuestras acciones. Hablar de marketing en tiempo real es hablar de consumidores “multipantalla”, televidentes/internautas que buscan en las redes sociales un espacio para comentar sus consumos. En consecuencia, las marcas no sólo debemos conocer a nuestro público tanto como sea posible sino también fijarnos metas sobre lo que esperamos qué haga con nuestro contenido.

En este escenario, cuyo pulso lo marcan las redes sociales, las marcas deben mantener un equilibrio activo. En los hechos, esto significa ser ágil pero no caer en el vértigo, ser fresco pero no innecesariamente audaz y, especialmente, comprender el valor de una oportunidad, sin forzarla.

Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya