Comprobado: preguntar no empobrece. ¿Cómo son los clientes Premium de un banco? Con el respaldo de una solución de analítica tradicional, una institución respondería señalando edad promedio, nivel de ingresos, transacciones recurrentes, establecimientos preferidos, entre otras referencias.

En un retrato así, hay una falla significativa: asumir que todos los consumidores del segmento son idénticos. De hecho, una revisión más atenta podría mostrar que, dentro de una misma categoría, existen diferencias. Por ejemplo:

Una emprendedora que, cada fin de mes, deja su cuenta en el saldo mínimo; utiliza su equipo móvil para realizar operaciones; dona una cantidad mensual a una ONG; practica deportes extremos y nunca se ha contactado al centro de atención telefónica.

Un ejecutivo que paga colegiaturas con tarjetas; llama constantemente al Call Center (y sus interacciones tienden a ser agresivas); en redes sociales ha criticado con dureza al banco; y adquiere mercancías en el extranjero (casi siempre en Centroamérica).

Al no percibir esta clase de disimilitudes y usar generalidades para agrupar a clientes que son muy diferentes entre sí, los bancos están perdiendo oportunidades valiosas: desarrollar ofertas personalizadas con gran potencial de éxito, diseñar mejores productos, mejorar la eficiencia de las operaciones, entre otras estrategias.

Para alcanzar dichos beneficios, la analítica tradicional no es recurso suficiente, dado que su análisis de datos se enfoca en dar respuestas, en dar constancia de lo que ya ocurrió.

Ir más allá de estas referencias demandará soluciones de Cómputo Cognitivo, la vertiente más avanzada de la inteligencia artificial (IA). A diferencia de la analítica, que sólo puede valorar datos estructurados, una innovación cognitiva posee capacidades como:

Análisis de cualquier clase de información, incluyendo contenido de redes sociales, audios, documentos manuscritos, video, archivos PDF, etc.

• Habilidades de aprendizaje. Implica que la institución financiera puede entrenar a la solución cognitiva en diversas funciones críticas: protocolos de atención al consumidor, características de la cartera de productos, valoración de riesgos, detección de fraudes, entre otros.
• Razonamiento. Entiende el contexto de los procesos y de los datos, por lo que puede delinear conceptos, plantear hipótesis e inferir resultados.
• Interacción natural. Puede mantener diálogos de voz y texto con las personas -y, gracias a sus capacidades de aprender, la innovación detectará matices emocionales, errores ortográficos, jerga, acentos, etc.

En ese sentido, las soluciones cognitivas, más que limitarse a buscar respuestas, permiten que un banco reformule preguntas de alto valor de negocios. ¿Qué podemos saber del individuo que retira 400 pesos a la semana?, ¿qué tipo de información solicita en el Call Center y qué actitud muestra durante las sesiones?, ¿aporta a causas sociales?, ¿el uso de la tarjeta se incrementa durante los fines de semana? ¿cuáles han sido sus comentarios en nuestras redes sociales? ¿ha tenido algún cambio de vida recientemente (embarazo, compra de vehículo o carro, pago de estudios, fallecimiento en la familia)?

Gracias a una solución cognitiva, los estrategas del banco pueden replantear estas interrogantes, obtener las referencias indicadas y así tomar decisiones que beneficien a la institución en diferentes formas. Aquí algunas muestras:

Crear productos personalizados que plantean una nueva dinámica. El banco no vende lo que le conviene, si no lo que el consumidor claramente necesita. Por ejemplo, una emprendedora con gusto por los deportes extremos será más receptiva a un seguro de gastos médicos que a una nueva tarjeta de crédito.

Perfiles de cliente enriquecidos. Las soluciones cognitivas no tienen límites a la hora de encontrar y procesar información. Así, los hábitos, gustos y preferencias de una persona, que están expuestos en un muro de Facebook u otra red social, no pasan desapercibidos para la institución, que los podrá aprovechar en una idea de negocios.

Eficiencia. Gracias al cómputo cognitivo, cuando un cliente entra en contacto con el banco, la empresa -que ya analizó las quejas que publicó en Twitter- está lista para ofrecer una respuesta conveniente. Incluso, gracias al perfil enriquecido del usuario, asignará al ejecutivo de Call Center cuya personalidad resulte más empática con la del cliente.

Oportunidades en tiempo real. Por lo general, cada 6 o 12 meses, las instituciones bancarias segmentan su base de clientes. Con la innovación cognitiva, la segmentación es en tiempo real, monitoreando las acciones de la persona en todo momento y en diversos ámbitos.

Los bancos mexicanos, si aprovechan las soluciones cognitivas, ya no se tienen que conformar con sólo conocer las respuestas. Hoy tienen acceso a una pregunta extraordinaria: ¿qué puedo hacer para lograr que mi negocio crezca?

Así, a través de la Inteligencia Artificial-Cómputo Cognitivo, los bancos mexicanos dejarán de tener preguntas sin resolver respecto a los gustos, hábitos y anhelos de sus clientes. Y un conocimiento de tal magnitud, sólo puede traducirse en clientes más satisfechos e instituciones bancarias con grandes oportunidades de negocio.