Imaginémonos usando un ascensor en uno de los edificios más altos de México. En la planta baja, usted lo aborda junto con otras tres personas. La incomodidad que se siente al estar en un lugar tan pequeño provoca que, de inmediato, todos miren hacia la puerta. Usted va al piso 36 y, a medida que asciende, entran más y más personas. La sensación de incomodidad se ha incrementado; su espacio personal está siendo invadido y su deseo de salir del elevador se incrementa.

¿Qué sucedió durante el trayecto? ¿Saludó usted a las personas que abordaron al inicio? Si alguien estornudó, ¿usted le deseó “salud”? Quienes iban abordando, ¿saludaban a los ocupantes? Los que salían, ¿se despidieron? Las personas dentro del elevador, ¿iniciaron una conversación? ¿Cruzó usted la mirada con alguien? ¿Le pareció impertinente que en ese pequeño espacio dos personas hablaran?

Tal vez estas preguntas no tengan sentido, pero ¿se habrá percatado que existen protocolos tácitos en diferentes países para el uso del elevador? Por ejemplo, si usted aborda un ascensor en algunos países de Europa, es bien visto que no salude, e incluso que no intercambie gestos, no obstante que usted conozca a alguien. Allá, el silencio es un signo de respeto. Por el contrario, en Estados Unidos saludar o sonreír al abordar un elevador es bien visto. Si usted observa que alguna persona tiene un ramo de flores o encuentra a una chica vestida de novia, sería de muy mala educación que no hiciera un comentario entusiasta.

Usted, amable lector, tal vez se preguntará: “¿Y todo lo anterior para qué?”. Permítame hacerle una pregunta: Si su empresa fuera fabricante de elevadores, ¿cree usted que los detalles mencionados pudieran serle de utilidad? ¿Sería benéfico conocer las diferencias –a veces sutiles– que tiene cada cultura? Pequeñas acciones de las personas pueden darnos indicios valiosos. Es por ello que conviene pensar en el Small Data.

¿Cómo aplicarlo?

En los noventas, la empresa Lego –preocupada porque los nacidos en la era digital se distraían con facilidad debido a la inmediatez tecnológica– provocó cambios al interior de la compañía. Surgió entonces una pensamiento “aparentemente” genial: hacer crecer las piezas de Lego y crear juegos más simples que atendieran a esa generación. ¿El resultado? Pérdida en ventas.

La empresa encargó un estudio mundial para encontrar una posible solución. Hubo muchos pequeños datos encontrados y uno de ellos fue una pregunta hecha en la habitación de un adolescente: “¿Cuál es tu principal trofeo?”. La respuesta fue sorpresiva: “Unos tenis viejos desgastados de las orillas”. Al preguntarle la razón, el entrevistado dijo que éstos representaban las horas dedicadas a la patineta y que por ende le habían hecho un experto.

Con estos y otros datos, Lego volvió a crear sus piezas pequeñas, inventó juegos más complejos que requerían mayor cantidad de elementos y logró regresar a sus clientes la sensación de expertise. Una vez más, el Small Data ayudó a la sobrevivencia de una marca.

Kevin Roberts, de la agencia de publicidad Satchi & Satchi, afirma que las grandes marcas o evocan respeto por su desempeño, o evocan amor. Duracell y Cisco son de las primeras, Apple y Disney provocan lo segundo. En una época como la nuestra, donde el manejo del silicio, la reducción de los procesadores y la capacidad de almacenar grandes volúmenes de información permitió el surgimiento del Big Data –que aprovecha todo lo anterior para su análisis–, vale la pena pensar y ejercitarnos en observar los pequeños detalles que el Small Data nos ofrece.

Si gusta profundizar en el tema de Small Data, busque el libro del mismo nombre escrito por Martin Lindstrom. Me despido con una frase de mi Twitter @mijaelavila: “Supongo que mi formula podría ser: sueña, diversifícate y nunca pierdas los detalles. Walt Disney #frases”.