Según Gartner, tras la pandemia los consumidores valoran más la vida personal y en casa, y consiguen separarla de la vida laboral, aspectos que tienen que tener en cuenta los responsables de marketing de las empresas de cara a sus planes para este ejercicio.

La pandemia ha generado una revolución también en los intereses de los consumidores de todo el mundo, y los especialistas en marketing y publicidad debe tenerlos nuevos en cuenta si quieren ganarse sus favores y retomar el ritmo de consumo anterior a la crisis provocada por la COVID-19.

Estas son las conclusiones de la encuesta de márketing que ha realizado los especialistas de la consultora Gartner, empresa especializada en la investigación de tendencias y de patrones de actuación para ejecutivos de empresas de todo el mundo.

Según los resultados del estudio, se ha producido una revolución personal y han cambiado los intereses personales y estos se ponen por delante de los profesionales. Los analistas de Gartner han identificado cinco tendencias de consumo que los especialistas en marketing deben evaluar en 2022 a través de una encuesta que revela que el 64% de los consumidores están intentando mantener separados el trabajo y la vida personal durante la pandemia de covid que asola el planeta desde hace ya casi dos años.

Otra de las tendencias observada es que estos mismos consumidores ahora prefieren desfrutar de su casa y alternar las compras online con las presenciales con absoluta naturalidad, aunque tienen hacia la comodidad de las primeras.

Mantener separado el  ‘yo’ laboral del ‘yo’ personal es el reto de la mayoría de los encuestados mediante un estudio que ha entrevistado a un total de 1.752 consumidores durante octubre de 2021, y cuyas respuestas han servido para identificar las cinco principales tendencias culturales y de consumo que los especialistas en marketing deben tener en cuenta en 2022. 

1. Revolución personal

La pandemia ha sido un experimento social involuntario que ha creado el espacio adecuado para que los consumidores se hagan grandes preguntas y prueben formas alternativas de vivir. Por fin parece que cada vez menos las personas vinculan sus identidades a su trabajo o carrera. Esta realidad fue evidente cuando el Departamento de Trabajo de EE. UU. informó de que un total de  4,5 millones de trabajadores, o el 3 % de la fuerza laboral, abandonó sus obligaciones laborales en noviembre de 2021, igualando el récord establecido durante el mes de septiembre anterior.

La encuesta de Gartner también reveló que el 51% de los trabajadores admiten realizar tareas personales durante las horas de trabajo con más frecuencia que antes de la pandemia.

Según ha explicado la responsable del estudio, Kate Muhl, vicepresidenta analista de la práctica de marketing de Gartner, “los especialistas en marketing deben reconocer que los consumidores se encuentran en medio de una revisión personal práctica y espiritual agotadora. Eso presenta una oportunidad para que sus marcas sean ‘facilitadoras’ del cambio. Las personas se están valorando más a sí mismas y por eso, las marcas deben enfatizar sus valores, y hablar de temas que incluyen la autenticidad, la identidad y la autoestima”.

2. Time Warp o la importancia del tiempo

La sociedad está reconsiderando la experiencia, las posibilidades y el significado del tiempo. El 67% de los consumidores informaron haber experimentado alguna distorsión en su percepción del ritmo del tiempo, según las respuestas de personas de la generación Z (91%) y millennials (88%). Además, el 66% de los consumidores ha reconocido tener dificultades para hacer planes a largo plazo o cambios en su vida en algún momento durante la pandemia. Los especialistas en marketing deben apreciar las profundas transformaciones culturales que se están dando con respecto al tiempo, y apoyarse en los valores de marca que gusten a quienes anhelan control, salud y realidad. 

3. Buscando sinceridad y respuestas directas 

Vivimos en una naturaleza contextual y en capas de los medios sociales y tradicionales que es agotadora. Por esa razón, y unido a la necesidad de no querer perder el tiempo, los consumidores buscan ya una respuesta directa en materia de información comercial. La encuesta de Gartner identificó que el 61% de los consumidores ven o escuchan entretenimiento “para relajarse o consolarse”, el 41% “para escapar de la realidad o dejar de pensar en ella” y el 33% para “experimentar momentos divertidos”. Con estos conocimientos, los especialistas en marketing deben darse cuenta de que muchos consumidores están más interesados en historias sencillas y sin complicaciones de lo que solían estar. 

Según Muhl, “la lección aquí para los líderes de marketing es hacer todo lo posible para reducir la carga mental. No se trata de aumentar el compromiso emocional o la intimidad. En este momento, los especialistas en marketing deben centrarse en simplificar el mensaje y agilizar el viaje del consumidor”. 

4. Flexibilidad de canales o combinar compra física y online

Los consumidores alternan y combinan experiencias online y en persona mucho más allá del ámbito de las compras. La necesidad llevó a la mayor parte de la población a utilizar las nuevas plataformas digitales, y ahora es la conveniencia la que los mantiene ahí. El 39% de los consumidores afirmó disfrutar de las nuevas comodidades de conectarse o hacer cosas virtualmente en varias áreas de su vida, un aumento del 6% desde 2020. Mientras tanto, el 57% de los consumidores identificaron sus experiencias online o virtuales como reemplazos inadecuados para las experiencias fuera de línea o virtuales. Sin embargo, las experiencias presenciales solo han tenido un aumento del 17% desde 2020. 

Las empresas deben continuar invirtiendo en puntos de contacto con los clientes y ofertas que permitan modos híbridos de interacción y elección en línea y en persona. Al mismo tiempo, diferenciarán sus marcas al posicionar las opciones omnicanal, no solo como una forma de obtener seguridad y ejercer el control, sino también como un camino para la comodidad.

5. El hogar, lo primero 

Con la normalidad de “antes de la pandemia” ya casi olvidada, los consumidores han adoptado un enfoque de vida centrado en el hogar y al parecer se ha extendido mucho más allá del confinamiento, puesto que el 58% de los encuestados asegura que la pandemia tendrá un impacto duradero en la forma en que piensan y administran su casa (un 12% más que en 2020). 
Sobre este aspecto Muhl ha indicado que “desde el marketing deben actualizar su comprensión de los impulsores clave que hay detrás de que esta corriente que se ‘centra en el hogar’. Con esto en mente, la publicidad y el marketing deben desarrollar ofertas de productos y canales de compra que se alineen con este nuevo estilo de vida, en el que el hogar es lo primero, y enfatizar aspectos y valores de sus marcas que se dirigen a quienes buscan seguridad y serenidad.

A modo de resumen, como responsable del estudio, Kate Muhl  ha explicado que “los responsables de la planificación estratégica, la orientación, el posicionamiento, los mensajes y las iniciativas de responsabilidad corporativa pueden usar estas tendencias para alinear mejor sus iniciativas con los problemas culturales clave y los cambios en los comportamientos y actitudes de los consumidores”.