La palabra de moda más nueva en TI es empresa digital -una compañía que maneja totalmente en forma digital las interacciones, procesos, empleos e información de manera fácil y rápida. Un panel de CIO y un CMO en el reciente evento CIO Perspectives dialogó sobre cómo las compañías están convirtiéndose en totalmente digitales y enfrentando los desafíos asociados a ello.
Nuevos clientes e interacciones
Las compañías que atraviesan transformaciones digitales se arriesgan a perder clientes tradicionales. Sin embargo, crecientemente, los clientes esperan interactuar con las compañías a través de canales digitales. Por ejemplo, Cars.com comenzó como una compañía digital -fue creada originalmente como un servicio de publicidad de avisos clasificados- pero hizo evolucionar su base de clientes para incluir concesionarios de autos, consumidores que buscaban carros y anunciantes en busca de clientes potenciales. Bill Swislow, vicepresidente senior de producto y CIO de Cars.com, señala que los consumidores han adoptado lo digital rápidamente -20 millones de personas usan el sitio y 90% compra autos- pero el lado B2B del negocio ha sido más lento. Eso debería cambiar. “No solamente somos capaces de monetizar con tecnología moderna que hay para rastrear y para manejar cookies cuando los clientes están en nuestro sitio, sino que podemos revender publicidad de otros anunciantes”, anota. “Sabemos lo que los visitantes hicieron en nuestro sitio y podemos seguirlos si van a otros sitios”.
Nuevas fuentes de ingresos e inversiones
Mohit Kapoor, CIO del proveedor de información crediticia TransUnion, señala que la compañía siempre ha sido impulsada por los datos, pero trata de diferenciarse actuando más rápido en cuanto a los datos y el análisis. Por ejemplo, TransUnion ayuda a la gente a evaluar si su seguro de salud cubre ciertos beneficios; con mucha frecuencia, señala Kapoor, la gente tiene cobertura pero no se da cuenta.
Anteriormente, le tomaba un mes a la compañía reunir los datos. Ahora, con los análisis avanzados, puede averiguar la respuesta en menos de seis horas. “Esto fue tangible, real, un negocio que genera ingresos que tenía dos o tres personas en el grupo de análisis trabajando con TI”, agrega. “Ellos lo averiguaban y nosotros les dábamos el entorno. Ahora es un negocio significativo -con poca inversión”.
Cambio en la cultura empresarial
Para llegar a ser una compañía totalmente digital, la gente y los procesos internos deben evolucionar y adoptar el cambio. IDEX, por ejemplo, quiere dejar atrás el diseño e ingeniería de sus sus tradicionales bombas, equipos de supresión de fuego y medidores de flujo, y crecer 15% cada año, señala el CIO, James MacLennan. “¿Cómo creamos información como un producto o servicio? Es un gran cambio cultural”, añade. “Estoy acostumbrado a crear productos que son todos relativos a distribución y logística, y estamos cambiando eso a bits y bytes”.
Productos y servicios basados en datos
Los días en que lo digital significaba un sitio web o uno de comercio electrónico ya pasaron. Muchas empresas que tradicionalmente no ofrecían productos digitales y servicios, ahora ven valiosas oportunidades en hacerlo. Marquette Group, una agencia de marketing y publicidad digital, solía atender a sus clientes principalmente con publicidad impresa y solo un pequeño porcentaje en formato digital. Ahora están 60/40 gracias a los nuevos esfuerzos digitales.
Los departamentos de TI y marketing en Marquette Group trabajaron juntos para desplegar una herramienta llamada LoadStream, la cual permite a sus clientes llegar a su vez a sus clientes con publicidad basada en su ubicación. Una vez que los usuarios publican anuncios basados en la ubicación, pueden registrarse en la herramienta y ver el rendimiento de cada uno, en base KPIs y métricas corporativas.
Debido a que el sistema está construido como software como servicio, David Lenzen, vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing, señala que la empresa puede desplegarlo fácilmente una y otra vez con diferentes clientes. “Esto nos permite construir una masa crítica en una ubicación y decirle a una compañía, ‘trabajamos con 500 de sus ubicaciones, permítanos crear una nueva oportunidad de mercado”.
Herramientas de infraestructura tecnológica
El cambio cultural y la productividad de los empleados en la empresa digital no pueden comenzar sin la adecuada infraestructura tecnológica y las herramientas en su lugar. En TransUnion, Kapoor señala que los escaneos previos para nuevo clientes se dan más rápido en línea. “Tiene que hacer esto en tiempo real, cuando aún están ahí”, anota. “Ahora somos capaces de vincular a alguien a partir de una cookie a su código postal. Es muy diferente con el que cliente de hace dos o tres años”.
Swislow añade que Cars.com tiene análisis sobre el comportamiento de compra cuando los clientes están en un concesionario para adquirir un auto. Dice que al ser capaz de ver cuántas personas buscan cierto tipo de auto en un determinado lugar, le permite al sitio crear ofertas personalizadas, digamos, para alguien que busca en otros concesionarios u otros autos.
Superposición de CIOs, sociedad con otros ejecutivos:
En muchos casos, es clave para el CIO y el CMO asociarse en iniciativas digitales. Parte de esto, sin embargo, incluye un cambio -y a veces una superposición- en el rol del CIO y otros roles de nivel C. Cuando el COO del Marquette Group y el CIO Duane Anderson comenzaron su carrera, ser un empleado de TI estaba claramente definido. “Ahora, la gente que contratamos en marketing son tan conocedores de tecnología como los de TI”, señala. En cuanto a su propio doble papel, explica Anderson, “estoy consolidado en operaciones porque el negocio no necesita saber, desde unas cuantas personas diferentes, porque eso no está funcionando”.
Kapoor añade que los ejecutivos del nivel C deberían ser capaces de asumir cualquier rol ejecutivo. “Si no captas la tecnología, ya no puedes ser del nivel C”, añade. “Al final del día, estás tratando de resolver un problema de negocios. La tecnología está habilitada, pero si no te le unes, es difícil sobrevivir”.
– Lauren Brousell, CIO EE.UU.
