Las empresas gastan cientos de miles de dólares en software para la administración de la relación con el cliente (customer relationship management – CRM). Sin embargo, ganar dinero de esa inversión puede tomar mucho tiempo, especialmente si sus empleados no están dispuestos a usar el sistema, o no están actualizando regularmente los datos relacionados con los clientes.
Entonces, ¿qué pueden hacer las compañías para sacarle provecho a su sistema CRM? CIO.com indagó entre docenas de expertos en automatización y proveedores de CRM para encontrar una solución. A continuación sus nueve mejores consejos de cómo mejorar el CRM.
Haga que el software CRM sea fácil de usar para sus clientes internos, sus empleados. “Investigue el ROI potencial del CRM por cada empleado y departamento interesado, antes de comprar el CRM”, señala Nikolaus Kimla, CEO de Pipelinesales, proveedor de un software de administración de ventas. “Encuentre y dese cuenta de lo que cada uno realmente quiere obtener del CRM y lo que éste necesita hacer por ellos. Si no lleva a cabo esto y se salta este punto, la adopción del CRM va a ser muy difícil”, agrega.
Luego, “diseñe y personalice su CRM con su usuario final en mente”, indica Phil Nieman, director de marketing y operaciones de ventas en SAVO, proveedor de software para ventas y productividad social.
“Es fácil olvidarse que no todos trabajan en las oficinas centrales o inician sesión en el sistema todos los días. Los campos de nombres abreviados pueden tener perfecto sentido para las operaciones de ventas, pero puede dejar confundido al representante de campo”, añade Nieman. Por esto, es importante personalizar su CRM para satisfacer y ser congruente con las necesidades de todos los usuarios finales, o por lo menos de aquellos que van a usar el sistema más seguido.
“Preste atención al diseño de la interfaz. Los factores humanos son importantes”, afirma Alan Baler, presidente y jefe consultor de Spitfire Innovations, firma consultora. “Agrupe los campos que estén lógicamente relacionados y asegúrese que el flujo de la tabulación del campo tenga sentido también -o contrate a un experto que lo pueda ayudar. Asegúrese que el flujo de las pantallas encaje con el flujo de trabajo del negocio. Asimismo, debería considerar usar “reglas de seguridad basadas en roles para esconder (o mostrar) campos -y solo mostrar la información que sea relevante para un usuario determinado. Esto despeja la pantalla y es una manera fácil de ayudar a administrar y gestionar problemas de confidencialidad / seguridad / privacidad con los datos de los clientes.
Proporcione a todos sus empleados un entrenamiento o capacitación para usar el CRM apropiadamente. “Las compañías necesitan concentrarse en entrenar a los empleados para que hagan uso constante del CRM de manera efectiva, señala Miranda Palmer, consultora de negocios en ZynnyMe. Una manera de hacer esto es identificar y enseñar a los empleados a ser expertos o diestros en la tecnología, y a estar deseosos de usar el sistema. Luego, “agende sesiones regulares para enseñarles también a cómo entrenar a sus colegas para usar mejor el CRM y así obtener los mejores resultados”.
Haga un seguimiento al comportamiento de los consumidores a través de todo el ciclo de ventas. “Antes de que las ventas lo llamen, recolecte datos sobre el prospecto en las redes sociales e identifique qué tipos de información comparten a través de los canales”, anota Loren Padelford, vicepresidente ejecutiva de ventas de Skura, empresa que proporciona una plataforma adaptativa de habilitación de ventas.
Luego, después de la llamada de ventas, “los representantes de ventas deberían hacer seguimiento al contenido que más llama la atención”, como “el lugar donde sus clientes están haciendo clic, qué dispositivos móviles están usando para encontrar contenido, con qué piezas de contenido se enganchan más, por cuánto tiempo, qué tan seguido, con quiénes comparten ese contenido y más”, indica Padelford.
“Una vez que tenga este nivel de información, no solo va a entender las necesidades de sus clientes actuales, sino que va a ser capaz de predecir las necesidades futuras, escoger y purificar muy bien su contenido y planear su siguiente aproximación y enfoque”, afirma Padelford.
No piense en -ni use- el CRM como un sistema de automatización de ventas independiente y autónomo. “Con frecuencia, las compañías asumen que el CRM comienza y termina con las ventas”, señala Glenn Burnside, vicepresidente ejecutivo de ingeniería en Headspring, empresa proveedora de soluciones de software adaptadas o modificadas, incluyendo CRM.
“Como resultado, dejan a otros departamentos fuera del círculo, limitando y prohibiéndoles completamente el acceso al sistema, y no integrando adecuadamente su CRM con otros sistemas de información al cliente”, señala Burnside. “Por ejemplo, si deja su Mesa de Servicio y sistema CRM sin integrar, su equipo de apoyo de primera línea puede no estar consciente de los cambios recientes en los estados o interacciones que el equipo de ventas ha tenido con los clientes. Es así que se pierden muchas oportunidades de construir relaciones”.
“Las compañías no deberían pensar en el CRM como un sistema independiente y autónomo,” señala Eric Berridfe, CEO de Bluewolf, consultora de nube. “La integración estratégica de los datos de los clientes de los diferentes sistemas de negocios pueden producir un enfoque altamente personalizado y hasta predictivo”, afirma el ejecutivo.
Póngase en sintonía. “Si su CRM no se sincroniza automáticamente con su calendario y no importa todas sus reuniones de trabajo con los clientes, debería pensar en terminar con este CRM”, advierte Geoff McQueen, fundador y CEO de AffinityLive, creador de un software de automatización del negocio. “Si su CRM no sabe sobre estas importantes interacciones de los clientes sin que usted mismo necesite ingresarlas (y hacerle un seguimiento a los cambios y cancelaciones), indudablemente va a dejar de confiar en su precisión”.
Un buen sistema CRM debería permitirle “agendar una reunión o cita con un cliente desde Outlook, Google Calendar o desde el calendario de su smartphone; enviar al cliente una invitación; y saber que su CRM ha hecho una nota y registro sobre el evento con este cliente”, señala McQueen.
Mantenga los datos actualizados. “Es fundamental tener un proceso consistente para actualizar y administrar los datos de los clientes”, aconseja Holly Anderson, directora de marketing de productos en K2, proveedora de software de aplicación de procesos de negocio. “Puede ser difícil hacer que todos sus representantes de ventas ingresen la información de los clientes cada vez que estén trabajando en un acuerdo; sin embargo, al proporcionar una aplicación fácil de usar, puede asegurar que los datos que son recolectados sean precisos”.
“Los sistemas CRM son tan buenos como los datos alojados en ellos -y estos requieren inversión”, señala Nieman. Las organizaciones necesitan “invertir tiempo y dinero para mantener los datos frescos, limpios y actualizados. Asimismo, un buen lugar para comenzar es implementar los procesos para prevenir y remover los registros duplicados, anexando y limpiando los datos con variables firmográficas actualizadas y manteniendo las direcciones de correo electrónico limpias y marcadas cuando sean encontradas inválidas”, indica. “Recuerde que su sistema CRM puede ser una herramienta poderosa de toma de decisiones, pero las decisiones hechas son simplemente tan poderosas como los datos que se encuentran en el sistema”.
Sea social. “Integre su CRM con plataformas de medios sociales (si es que no está ya construido en el sistema)”, afirma Anthony Smith, fundador y CEO de Insightly, una aplicación CRM SaaS. “Esto permite a los usuarios ingresar la dirección de correo electrónico de un nuevo contacto y detectar virtualmente todos los perfiles en las redes sociales que se relacionan a la dirección de correo electrónico. Con acceso a estos perfiles de redes sociales, las compañías pueden ver dónde es que sus contactos publican con mayor frecuencia”.
“Las marcas deberían utilizar una herramienta de escucha de medios sociales en tiempo real como Radian6 o Sysomos para agregar las menciones de los clientes apenas sean publicadas online”, afirma David Neuman, director de medios sociales en Prime Visibility, agencia de servicio completo de marketing digital. “No todos van a publicar una queja en el canal o página de alguna marca en las redes sociales (por ejemplo, en Facebook), pero sí podrían twittear sobre su experiencia o escribir sobre ésta en un foro o blog. Al capturar estas conversaciones en tiempo real, las marcas podrían, rápidamente, resolver los problemas”.
Movilícese. “Un CRM basado en la nube que ofrece capacidades móviles, permite a los usuarios hacer seguimiento a las interacciones de los consumidores y gestionar, administrar y dirigir las oportunidades, proyectos y archivos desde cualquier dispositivo y en cualquier momento”, indica Smith. “Para compañías con empleados que están constantemente dentro y fuera de la oficina, esto puede mejorar la efectividad y productividad”.
Recuerde, siempre hay espacio para mejorar. “No hay mejor manera de hacer que los usuarios se sigan sintiendo bien (en cuanto a sus sistema CRM) que mostrándoles que los está escuchando y tomando acción basándose en lo que dicen”, señala Mindy Lieberman, vicepresidente de TI en Zendesk, empresa proveedora de software de servicio al cliente basado en la nube. “Tenga un plan organizado de las características que los usuarios de negocio priorizan, elimínelas regularmente, y no solo el sistema se va a volver más utilizable, sino que se va a desarrollar una gran confianza entre TI y el negocio”.
“El diseño de la aplicación CRM siempre puede mejorar”, añade Baker. “Solicite ideas tanto de usuarios internos como de externos para mejorar, y luego actúe haciendo uso y basándose en esas ideas”, aconseja. Más aún, “haga que comentar sea fácil para ellos, dado que el feedback no tiene precio”. Solo un último consejo: “Si pide feedback, esté preparado para actuar tomándolo en cuenta”.
– Jennifer Lonoff Schiff, CIO (EE.UU.)
