Uno de cada cinco mexicanos deja para las dos últimas semanas las compras de Navidad[1], mientras que el 7% prefiere hacerlo hasta la última semana. Esta práctica muestra el destino que muchos dan al aguinaldo, pues de acuerdo con el estudio Temporada Navideña México 2014, elaborado por la firma TNS, alrededor del 17% de este ingreso de fin de año será destinado a la compra de regalos[2], contribuyendo sin duda a la tendencia de las “compras de último minuto”.
Más aún, se espera que este 2015 la tendencia de “último minuto” alcance nuevos niveles en Navidad, por numerosas razones: Primero, porque los consumidores regularmente buscan comparar precios, ofertas y características para obtener lo que consideren mejor. La popularidad de las subastas en línea, las comparaciones de precio y las ofertas momentáneas reflejan que el consumidor mexicano disfruta el acceso a más información con la que puede tomar una decisión.
Aún durante el periodo navideño, un asombroso 92% de los mexicanos no compran algo sin antes comparar el precio[3]; la tecnología de Internet permite que los compradores puedan escoger su producto en cualquier momento para usar de manera más eficiente su presupuesto. Y esto puede hacer que esperen hasta el último momento para comprar sus regalos. De hecho, el 1% de los mexicanos aguardan hasta el 25 de diciembre para comprarlos.
“Compradores impulsivos”, al alza
En segundo lugar, destaca el aumento del “impulso de compra” –espontáneo, no planeado y por Internet– en México. La Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) estima que un 63% de los consumidores en el país aumenta sus compras en línea en Navidad; 57% lo incrementa en ventas específicas, (promociones de temporadas exclusivas de Internet). Asimismo, el organismo asevera que más del 50% de los consumidores completó una compra en línea durante esta temporada en 2014, y el 7% tiene intención de hacerlo de nuevo[4].
La compra impulsiva es particularmente relevante en los dispositivos móviles, ya que son el medio perfecto para las compras no planeadas.
La disponibilidad del Wi-Fi en plazas, junto con el aumento de los puntos de acceso a redes, ha transformado un “momento libre” en una oportunidad de compra. El tráfico, las filas en los centros comerciales y las salas de espera, ya no son “tiempos muertos”, sino que se utilizan para comparar el precio de los regalos para los seres queridos. Nueve de cada 10 mexicanos usan un dispositivo conectado todo el tiempo; 43% no pueden imaginarse salir sin su celular[5]; y 34% consultan Internet de manera regular en la calle, comparado con el 18% que lo hacían en 2013.
Mobile Bingeing, lo que viene
La tendencia del Mobile Bingeing se debe a las compras no planeadas y espontáneas, que cambiará la forma en la que los consumidores compran en Navidad.
Las tiendas online han comprendido que deben centrarse en la experiencia del cliente, con mejores plataformas que se adapten de manera eficiente a las nuevas tecnologías. Además, deben estar listas aún en picos inesperados, ser accesibles desde cualquier dispositivo móvil y tener un manejo fácil es indispensable.
Una encuesta mundial de consumo, realizada por Accenture, reporta que el 57% de los usuarios se frustra cuando no puede efectuar una compra u obtener un servicio de forma móvil6.
Hasta antes de este año, los consumidores no habían estado armados con tantas herramientas e información para comprar en Navidad.
La proliferación del comercio móvil les permite obtener lo que quieren cuando el producto y el precio son calificados como “correctos”. Muchos de estos momentos son impredecibles y esta es la naturaleza del Mobile Bingeing.
Ante esta tendencia, los minoristas deben prepararse para que sus sitios operen de forma correcta y puedan hacer la diferencia entre una feliz Navidad o un mal año nuevo para sus clientes y negocios.
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-El autor de este artículo, Rubén Mugártegui, es Gerente de Innovación Tecnológica de Rackspace.
Fuentes:
[1] Deloitte; Compras de Navidad 2013, Intenciones y expectativas de los consumidores en México y Latinoamérica
[2] http://es.slideshare.net/TNS_Mexico/estudio-de-navidad-mexico-tns-2014
[3] http://www.scotiabank.com.mx/es-mx/acerca-de-scotiabank/comunicados-al-publico-en-general/centro-de-medios/encuesta-scotiabank/aguinaldos.aspx
[4] https://amipci.org.mx/estudios/comercio_electronico/Estudio_de_Comercio_Electronico_AMIPCI_2015_version_publica.pdf
[5] http://iabmexico.com/consumo-medios-y-dispositivos-mexicanos
[6] https://www.accenture.com/t00010101T000000__w__/mx-es/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Digital_1/Accenture-Revista-Completa-v1.pdf
