Las organizaciones que utilizan campañas de marketing Just-in-time consiguen mejores resultados que las que siguen optando por el marketing masivo, según un estudio de Accenture.

El marketing Just-In-Time (JIT) se centra en crear el contenido necesario, adaptándose a las preferencias de los consumidores en el momento oportuno en el que quieren comprar.

Este tipo de campañas producen un mayor retorno de la inversión que las dirigidas a un público pasivo. ¿Cómo hacer la transición?

Para llegar a él y realmente ofrecer una ventaja, las organizaciones de marketing tradicional deberán invertir en las capacidades y las tecnologías que puedan transformar sus operaciones y dirigirlas hacia un modelo as-a-service. Accenture ofrece una serie de recomendaciones a las empresas:

• Optimizar las operaciones.Esto se traduce en: agudizar las acciones y entrenar a la gente para que las lleve a cabo rápidamente, reaccionar con mayor inteligencia y agilidad, recoger ideas y darles una vuelta en días o semanas, no meses. Situar decisiones y talento en primera línea, añadir las ideas y actuar sobre ellas. Optimizar la estructura de gobierno y asegurarse de saber quién es el responsable de cada decisión, eliminando procesos y traspasos de responsabilidades cuando sea posible.
• Escuchar y observar de forma eficaz.Escuchar las señales que se lanzan a través de las redes sociales y que piden poner en marcha acciones inmediatas. Hay que sentirse más cómodos usando datos no estructurados para tomar decisiones basadas en una combinación de conocimientos de datos e instinto.
• Buscar soluciones para los principales indicadores y no sólo para las masas.Fijar la unidad de análisis en las interacciones individuales con un amplio enfoque de campaña para alcanzar la calidad total en las interacciones con los clientes. En la actualidad, no sólo es necesario dirigirse a las masas, sino también considerar a aquellos que son capaces de predecir cuál será la norma en el futuro.

Para realizar el informe Building the Just-in-Time Marketing Organization, Accenture Institute for High Performance encuestó a 532 ejecutivos de marketing entre septiembre y noviembre de 2015. Los CMO participantes trabajan en compañías con sedes en once países de diez sectores diferentes, con ingresos superiores a 1,000 millones de dólares.