Administrar la experiencia de los clientes no es una disciplina que haya surgido recientemente; de hecho, se ha estado practicando durante casi dos décadas.
En un libro del cual soy coautora, Construyendo la empresa centrada en los clientes, que se publicó en el año 2000, acuñamos el término “relaciones administradas por los clientes†(CMR), que buscaba expresar que el trabajo de una compañÃa era apoyar a los consumidores que querÃan tener el control de su propio trayecto. Poco después, leà mi primer libro dedicado totalmente a este tema, Gestión de la experiencia del cliente: un método revolucionario para conectarse con sus clientes, de Bernd Schmitt.
Y hoy, aunque las pocas compañÃas que administran de principio a fin las experiencias de sus clientes reportan beneficios –que van desde el aumento de sus utilidades hasta el alza de los precios de sus acciones–, la mayorÃa de las empresas no lo está haciendo.
La buena noticia es que las compañÃas tienen la capacidad de hacer realidad esta visión. ¿Por qué? Porque la innovación de las tecnologÃas digitales está detonando una explosión de los datos. Información que puede ayudarnos a entender a los clientes mucho mejor que nunca, y a la que se le puede dar seguimiento a lo largo de los trayectos de los consumidores. Es decir, datos que finalmente pueden facilitar el desarrollo de la experiencia de los clientes que todos estamos buscando.
La fórmula de la agilidad: usar la información del trayecto del cliente
Se prevé que en el año 2021 habrá 6,100 millones de usuarios de teléfonos inteligentes y 28,000 millones de dispositivos conectados. Capturar los datos que se deriven de ese contexto, explorarlos mediante la analÃtica y aplicarlos para encontrarnos con los clientes en el punto donde se encuentran en su trayecto será imperativo.
Hay que decirles a los consumidores “te conocemos, estamos escuchando lo que nos dices, recompensamos tu lealtad, alentamos tu participación y adecuaremos tu trayectoâ€, a través de la comunicación en tiempo real y en el momento indicado. El uso adecuado de esta información también ayuda a superar algunos de los problemas organizacionales y de datos que las compañÃas enfrentan para gestionar el trayecto.
En un reciente estudio de Forbes Insights, los participantes descubrieron que pocos tenÃan la visibilidad que deseaban de la actividad de sus clientes en los distintos canales, mientras que sólo una tercera parte puede ver por lo menos 75% de estos datos.
Sin embargo, quienes lideran en el uso de la gestión de la experiencia fundamentada en datos destacaron beneficios como: tomar decisiones más rápido (67%), una vista empresarial más completa de los clientes (51%), más confianza en sus decisiones por parte de los directores y los empleados (49%) y una mayor colaboración entre los departamentos (36%).
 El contexto es crÃtico
Los beneficios reales surgen al utilizar dichos datos para motivar un entendimiento contextual de cada una de las interacciones. De acuerdo con el Diccionario de Oxford, la definición de contexto es: “las circunstancias que forman el entorno para un evento, afirmación o idea, y en términos de los cuales puede entenderse y evaluarse en su totalidadâ€.
La información necesaria para entender el contexto se extiende más allá del departamento de Marketing y de cada faceta de la actividad del cliente. Una categorÃa de datos incluye las compras, el historial de las transacciones, las demografÃas de los consumidores y las interacciones directas (call center, tienda o sucursal). Esta categorÃa –es decir, los datos que se utilizan más comúnmente– destaca el contexto de las relaciones: ¿cómo interactúa normalmente este cliente con la empresa, y de acuerdo con dicho comportamiento, ¿cómo puede anticiparse la siguiente actividad que llevará a cabo?
Una segunda categorÃa abarca la actividad realizada en los medios sociales, las quejas y los correos electrónicos, las interacciones con los consumidores, la investigación de mercado y la información psicográfica. La información de esta naturaleza apunta al contexto personal, proyecta al cliente como un influenciador y destaca sus preferencias reales. Los datos también ayudan a vincular el contenido, las opciones de canales y de productos con lo que para el consumidor tiene valor.
La última categorÃa de datos incluye la actividad que se realiza a través de la web y de los dispositivos móviles, de los servicios de ubicación y GPS, y de la información de los beacons y los sensores. Si se captura y se utiliza en tiempo real, esta información puede determinar el contexto situacional con base en lo que el cliente está haciendo en un momento especÃfico. Estos datos ayudan a determinar si hay algo que el consumidor necesita y que la compañÃa pueda proveer.
La gestión de la experiencia basada en datos puede redituar en grandes beneficios si el entendimiento contextual se aplica a la comunicación que se establece con los clientes en el punto exacto del trayecto.
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La autora de este artÃculo, Lisa Loftis, es lÃder de opinión del equipo SAS Best Practices.
