Durante años, el marketing se consideraba más arte que ciencia. Pero más recientemente, a medida que el software de automatización de marketing ha proliferado, los profesionales del marketing han tenido que mezclar el arte de contar historias con la ciencia de los datos. Muchos y muchos datos.
Entonces llegó la inteligencia artificial (AI, por sus siglas en inglés) y el aprendizaje de máquina, que prometen ayudarlos a darle sentido a todos esos datos. Algunos expertos creen que el impacto de la AI en marketing será enormemente significativo, que incluso podría cambiar la naturaleza de la comercialización por completo -permitiendo a las marcas eliminar el ruido y ofrecer una experiencia más personalizada a los clientes.
No es sorprendente, sin embargo, que haya desafíos por delante para las organizaciones que buscan agregar AI a su pila de tecnología de marketing. Aquí hay 10 cosas que los CMOs, CIOs y otros deben saber acerca de la AI y la comercialización en el 2017, y los próximos años.
- La AI en marketing debe entregar mensajes altamente personalizados y relevantes
Los consumidores de hoy en día quieren un contenido altamente personalizado. Caso relacionado: Un estudio de VentureBeat del 2015 encontró que el 77.5% de los nativos digitales -consumidores de la Gen Y y Gen Z- quieren que los profesionales del marketing les den “una experiencia verdaderamente personalizada, tanto en su sitio web como dentro de los mensajes”.
“Los clientes están exigiendo experiencias personalizadas de las marcas, pero el número de canales a través de los cuales estas interacciones tienen lugar, y el gran volumen de puntos de contacto, están creciendo”, señaló Chandar Pattabhiram, CMO en Marketo, proveedor de software de automatización de marketing. “Con el fin de seguir involucrando a los clientes de manera efectiva a medida que crece el volumen de puntos de contacto, los profesionales del marketing se apoyarán más en la AI y el aprendizaje automático para ayudar a dar sentido a todos estos datos a su disposición.
El resultado final, si esto se hace efectivamente, conducirá a un nuevo nivel de marketing personalizado con interacciones ajustadas a los deseos y necesidades exactas de los individuos que las marcas están tratando de alcanzar”.
- La AI ayudará a eliminar los ‘residuos de marketing’
Hay mucho ruido por ahí. Desde sitios web, blogs y videos a mensajes de texto, redes sociales y anuncios de televisión -lo que quiera. Por desgracia, los días de grandes campañas de marketing para las masas han terminado.
Las amplias campañas de marketing son caras, ineficaces y crean muchos “desperdicios”, señaló John Marshall, director de estrategia e innovación de Lippincott, una consultora creativa global.
Las tecnologías de marketing digital en los últimos años han reducido algunos, pero no casi todos, esos esfuerzos de mercadeo perdidos, indicó Marshall.
“Lo que quita el desperdicio del sistema es una comprensión más profunda de quién es el ser humano en el otro extremo de la cadena de comercialización, y lo que esa persona quiere”, dijo. “La AI acelerará ese nivel de conocimiento, de modo que el desperdicio sea dramáticamente reducido del mix de marketing”.
- Chatbots y asistentes virtuales -‘la cara’ del marketing de la AI
Cuando se trata de la AI de los consumidores que las marcas pueden utilizar con fines de marketing, los chatbots y asistentes virtuales -como Siri- están recibiendo la mayor parte de la atención -tanto de los consumidores como de los profesionales del marketing.
“Los robots generan mucha emoción porque son muy parecidos a la ciencia ficción, y los asistentes virtuales atraen la atención debido a sus interacciones humanas”, anotó Ed See, director del Grupo de Análisis de Marketing Digital y el consumidor de Deloitte Digital.
Están generando una buena cantidad de gastos, también. En el 2017, los profesionales del marketing gastarán colectivamente más de 250 millones de dólares en este tipo de agentes virtuales y otras “tecnologías de conversación”, según un informe de Gartner de noviembre del 2016.
Gartner también predice que las consultas de búsqueda móvil realizadas a través de asistentes virtuales crecerán del 20% a más del 50% a finales del 2017. Los dispositivos sin pantalla como Echo de Amazon estarán en más de 10 millones de hogares a finales del 2017 y “calificarán para una participación creciente del tráfico comercial”, de acuerdo al informe. Y para el 2020, Gartner proyecta que los agentes virtuales participarán en la mayoría de las interacciones comerciales entre la gente y las empresas.
- Exceso de tecnología de marketing de AI, pero integración retrasada
Aparte de chatbots y plataformas de asistentes virtuales de Google, Facebook y otros, la tecnología de marketing asistida por AI implica software con modelos de aprendizaje automático diseñados para automatizar, orientar y personalizar iniciativas de marketing.
En un informe publicado a finales del año pasado, Forrester destacó los esfuerzos de fabricantes como Adobe, Google, IBM, Persado, Salesforce y Squirro por “incorporar capacidades de computación cognitiva en sus soluciones”.
“Esto no es solo tecnología por el bien de la tecnología”, escribió Forrester”. La AI impulsará decisiones de negocios más rápidas en marketing, comercio electrónico, gestión de productos y otras áreas del negocio, ayudando a cerrar la brecha entre las ideas y la acción. “Salesforce señaló que su tecnología Einstein AI está “integrada en el núcleo de la plataforma de Salesforce”. Mientras tanto, la tecnología de IBM Watson AI se está poniendo a trabajar en varias campañas de marketing y productos.
Por ejemplo, el año pasado, la compañía global de comunicaciones Havas Group anunció una alianza tecnológica con IBM llamada Havas Cognitive para ayudar a “las marcas aprovechar los datos de inteligencia artificial y utilizarla de manera más eficaz. “De acuerdo con un informe de Adweek. TD Ameritrade, un adoptador temprano de La tecnología, creó lo que Adweek llamó el “primer programa de marketing cognitivo”, que fue dirigido a los aficionados al fútbol. Los ejemplos de este tipo de proyectos piloto están proliferando, pero los expertos advierten que estos son todavía los primeros días en términos de tecnologías de marketing habilitadas por AI. Mientras que casi todos los principales proveedores de tecnología de marketing ofrecen “algún sabor” de AI, la integración y orquestación a través de las diversas ofertas simplemente “todavía no existe”, explicó See.
Pero está en camino. “En los próximos años, vamos a ver cómo la AI y el aprendizaje de máquina se convierten en parte del tejido básico de plataformas de software en la industria del marketing”, señaló Dharmesh Shah, co-fundador y CTO de HubSpot, un proveedor de software de inboud marketing y ventas. “En los próximos años, la inteligencia artificial se sentirá mucho más inteligente y mucho menos artificial, y será parte natural de muchas de las tecnologías que usamos”.
- Los profesionales del marketing tienen sentimientos encontrados acerca de AI
Ochenta por ciento de los ejecutivos de marketing creen que la AI va a revolucionar la comercialización en el 2020, de acuerdo con una encuesta Demandbase y Wakefield Research a 500 profesionales del marketing business-to-business, publicada en diciembre. Pero solo el 26% está muy seguro de que entiende cómo se utiliza realmente la AI en la comercialización, y solo el 10% dijo que está utilizando AI en sus programas de marketing.
¿Qué podría explicar ese bajo nivel de adopción? “La AI en marketing es confusa y a menudo especulativa y sobre exagerada”, señaló el vicepresidente de Gartner, Andrew Frank.
- Los chatbots no siempre hacen clic con los consumidores
Para todo el entusiasmo por la AI en la comunidad de marketing, el segmento de consumo parece menos exuberante. Un estudio reciente de la firma de marketing Boxever destaca esa brecha.
En esa encuesta, el 79% de los profesionales del marketing dijo que cree que los consumidores están listos para la AI y están “emocionados o muy emocionados” por los chatbots. Por otro lado, casi el 50% de los consumidores dijo que está “muy poco entusiasmado o poco entusiasmado con los chatbots”. ¿Por qué la desconexión?
“Los profesionales del marketing están asistiendo a conferencias, escuchando los lanzamientos de los fabricantes sobre AI en términos tangibles y prácticos que se aplican a su trabajo”, indicó John Callan, vicepresidente de marketing de Boxever. “Ellos entienden que los algoritmos de aprendizaje de máquina pueden resolver mejor la identidad del cliente, las decisiones de ayuda, y ayudarle a decidir qué oferta debe ser entregada a qué consumidor basado en comportamientos, interacciones históricas con la marca, etcétera”.
Los consumidores, por otro lado, aún tienen visiones fantásticas de ciencia ficción de la inteligencia artificial, a menudo en forma de robots de películas y automóviles auto dirigidos, agregó Callan. Aunque no todos los profesionales del marketing están completamente familiarizados y cómodos con la AI, las notas de Callan, tal vez no tengan que darse. “A lo largo de los nuevos años, verá más gente que no es particularmente experta en tecnología usando herramientas que son extremadamente poderosas bajo el capó”, explicó.
- Los CMO se enfrentan a retos en la adopción de AI
El estudio de The Demandbase/Wakefield Research ayuda a cuantificar algunas de las preocupaciones que los mercados tienen sobre el despliegue de la tecnología de AI. En esa encuesta, el 60% de los profesionales del marketing encuestados dijeron que se preocupan por integrar la IA en su pila de tecnología existente. Gran parte de los encuestados también mencionó las preocupaciones sobre la formación de los empleados (54%) y la dificultad de interpretar los resultados (46%).
Frank, analista de Gartner, también sugirió que la tecnología automatizada podría verse como una amenaza a los roles bien establecidos dentro de una organización.
“Creo que los mayores retos que enfrentarán los CMO y los CIO en la adopción de la AI en sus esfuerzos de mercadotecnia digital, es luchar con la pérdida de control”, señaló Frank. “Ambos roles están acostumbrados a ejercer autoridad sobre las actividades en sus respectivos dominios. El caso de los CMO para proteger a la marca; y los CIO para permitir operaciones fluidas”, añadió.
“Ambos roles entienden intuitivamente que cualquiera sea el truco que la IA pueda manejar, las máquinas están todavía lejos de poseer una comprensión humana de las sutilezas de la comunicación. Así que ambos roles tienen buenas razones para sospechar de las aplicaciones autónomas de AI, especialmente en lo que respecta a las interacciones con los clientes. Sentirse a gusto con estos sistemas será un gran reto”.
- Los CIO enfrentarán sus propios desafíos con AI
Los CIO han estado lidiando con algunos cambios significativos durante la década pasada, por decirlo suavemente. Esto incluye la aparición de sofisticados dispositivos móviles nuevos y la galaxia de aplicaciones que soportan, la computación en la nube y la Internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés), por nombrar unos pocos.
Las tecnologías de automatización de marketing han proliferado en los últimos años, también. Por lo tanto, mientras que los profesionales del marketing han tenido que convertirse en más hábiles con la tecnología, los CIO se han tenido que volver más conocedores del marketing.
Agregar AI al marketing mix requiere que los CIO enfrenten algunos nuevos retos. “Los CIO han tratado con la automatización anteriormente, pero no mucho más allá de los robots para call center”comilla”, anotó See. Ahora, el CIO de una empresa “necesita entender cuáles son todos los puntos de contacto del cliente, cuál es el rol del profesional del marketing, y cómo pueden darle soporte a través de grandes datos, grandes análisis y AI integrada”. Averiguar todo eso probablemente tome unos cuantos años, señaló.
“Conseguir una vista simple de usuario, extraída de una variedad de fuentes, como CRM y bases de datos de adquisición, será esencial, pero también bastante difícil de lograr”, añadió Marshall, de Lippincott.
“Uno de los mayores desafíos para los CMO y los CIO será abordar el desafío de los datos”, anotó Shah de Hubspot. “A fin de obtener el mayor valor del aprendizaje de máquina, las organizaciones deben conseguir primero una amplia variedad de datos en una plataforma común que pueda alimentar los algoritmos AI. Frecuentemente, estos datos están ubicados en silos separados a lo largo de la organización.
Además, “hay muy pocos casos de uso de AI que prueban el ROI de la tecnología para los profesionales del marketing”, señaló Pattabhiram, de Marketo. “Esto puede ser algo que no es inicial para los CMO y los CIO, quienes deben asegurarse de que cada nueva tecnología valga la pena en tiempo de investigación, dinero y recursos de TI”.
Además, el 42% de los profesionales del marketing estadounidenses citaron informes y análisis como necesidades críticas al demostrar el ROI, según una reciente encuesta de Marketo Future Tech. Como resultado, “es crucial que los ejecutivos entiendan la mejor manera de medir el éxito de sus programas de AI para justificar su gasto”, anotó Pattabhiram.
En última instancia, los CIO “deben tener la infraestructura de TI adecuada para asegurar que las aplicaciones de AI tengan acceso a los datos que necesitan para ofrecer experiencias personalizadas, dondequiera que residan esos datos”, añadió. “Esto puede significar la simplificación de una pila de tecnología existente, en lugar de abordar tecnologías dispares que no se integran efectivamente entre sí”.
- La AI podría cambiar la naturaleza del marketing
Algunos creen que la AI cambiará -en última instancia- fundamentalmente la naturaleza de la mercadotecnia y así, el trabajo del profesional del marketing. En un futuro próximo, la AI tomará rutinariamente las decisiones de compra para los consumidores, en base a lo que se sabe sobre ellos. Por ejemplo, considere una tarea tan simple como comprobar el clima. No hace mucho, probablemente habría visto The Weather Channel para su pronóstico local, donde vería un anuncio de un producto que puede o no ser relevante para usted, señaló.
Más recientemente, puede ir al Weather.com, donde vería un anuncio de un antihistamínico. El anuncio se le mostrará porque había visitado anteriormente la sección de alergia en el sitio web. En pocos años a partir de ahora, una aplicación o asistente virtual sabrá si tiene alergias, cuando viaja a una determinada ciudad y la cantidad de polen en ese momento en la ciudad. Luego, si es necesario, recomendaría o incluso automáticamente compraría su medicamento antihistamínico preferido, y le sería entregado también.
En esa situación (y un sinfín de variantes), el consumidor no necesita tomar una decisión de marca -una plataforma de AI lo hace por ellos en base a lo que sabe sobre el consumidor, anotó Marshall. En consecuencia, “se hace cada vez más difícil construir una marca a través de la mercadotecnia”. En la era de la inteligencia artificial, entonces, la comercialización se convertirá en mucho menos acerca de promesas y reclamos, y mucho más acerca de resultados y rendimiento.
“La AI está cambiando completamente la naturaleza de la organización de marketing de una manera tremenda”, señaló Marshall. En pocos años, espera que la AI tome muchas actividades tales como segmentación y mensajería. Eso significa que algunos trabajos de marketing dependientes de esas actividades desaparecerán. Entonces ¿Quiénes sobrevivirán? Aquellos que se centren en lo que es la “siguiente necesidad” del cliente, y aquellos que se aproximen a esas necesidades con mejores resultados, estarán bien posicionados para el futuro, de acuerdo a Marshall. De igual manera, prevé un cambio en la naturaleza del rol de marketing de la “persuasión”.
- La AI está a punto de conocer a sus clientes y convertirlos en fans
A medida que los directores de marketing y tecnología llegan a un acuerdo respecto a los cambios que la AI traerá, pueden moverse hacia el valor real que la tecnología puede traer. Eso, de acuerdo a See, será un enfoque más personalizado hacia el servicio al cliente que ayudará a las empresas a diferenciarse de sus competidores.
“A medida que el mundo avanza, ser capaz de diferenciar sus clientes más valiosos será fundamental”, de acuerdo a See. “La AI ayudará a los profesionales del marketing a encontrar a esas personas y darles un nivel diferente de trato. Esto les ayudará a llevar una experiencia diferenciada, que en su momento construirá lealtad en el cliente. Y lo hará en gran medida y con un costo”.
-James A. Martin, CIO EE.UU.
