En el actual entorno competitivo, del 80% de las empresas que se lanzan al mercado global solo 20% de ellas tiene un conocimiento cabal del comportamiento del consumidor. Aunque los consumidores son el eje de los negocios, a menudo los recursos y la tecnología que usan las empresas anula su psicodinámica y los desconcierta al momento de tomar decisiones de compra adecuadas.

Con frecuencia, las empresas aplican soluciones de marketing que solo persiguen la adquisición de consumidores, olvidándose de la retención de clientes rentables. Sin embargo, una empresa que participa en un mercado competitivo debe gestionar a sus clientes atendiendo a sus preferencias y valores, mostrando cómo sus productos o servicios pueden ayudar a resolver los problemas de cada comprador. En la actualidad, los consumidores no se limitan a comprar productos, compran soluciones. Para beneficiarse de su lealtad, los directivos deben aprender a desarrollar relaciones individuales con cada uno de los clientes y así tomar decisiones mercadotécnicas más acertadas.

En mi reciente libro, Contemporary Marketing Strategy: Analyzing Consumer Behavior to Drive Managerial Decision Making (Palgrave Macmillan, 2019), examinó estrategias competitivas de mercado a través de elementos avanzados del marketing-mix, así como estrategias centradas en el consumidor, destinadas a cocrear con los consumidores nuevos negocios en nuevos mercados.

Estrategias derivadas del comportamiento del consumidor

Para diseñar estrategias de marketing centradas en el consumidor (consumer-centric), los directivos deben ser capaces de comprender la dinámica del comportamiento del consumidor y sacar provecho de la analítica conductual. Las nuevas empresas que salen al mercado con productos y servicios innovadores o bien exageran la lealtad del cliente o bien rechazan otras posibilidades de comercialización en un mercado específico. Decisiones precipitadas de este tipo podrían reducir su competitividad y limitar su expansión en el futuro. Lo correcto es que las empresas se decanten por la cocreación y la personalización de productos y servicios en asociación con los consumidores.

El comportamiento del consumidor ha sido volátil en los últimos tiempos debido a varios factores, como son la explosión geo-demográfica del segmento de consumidores middle-mass, el envejecimiento de la población, la desigualdad de género, la urbanización, la polarización de los ingresos, la generación millennial o el retroceso de los valores corporativos. Adicionalmente a los indicadores socioeconómicos, los cambios en los patrones de consumo se han visto influidos por el aumento de las compras de conveniencia y tendencias como el wellness y el consumo ecológico. El comportamiento del consumidor en el mercado global-local también se ve afectado por el gasto discrecional y la compra de productos locales de bajo costo.

El creciente papel del big data y el machine learning

Las empresas que usan tecnología avanzada también pueden averiguar sobre las preferencias del consumidor mediante la analítica de datos digitales, los patrones de consumo promovidos ​​por las redes sociales y la experiencia del consumidor a través de la realidad virtual. El big data y los experimentos con el machine learning (aprendizaje automático) están haciendo converger la realidad virtual y el valor personal de los consumidores para determinar su comportamiento y preferencias en los mercados.

Ya no es el atractivo visual de los productos y servicios el motivador de la decisión de compra. Ahora el consumidor compra experiencias y emociones. La digitalización de los mercados ha acostumbrado a los consumidores a esperar entusiasmo continuo y valor agregado a sus experiencias. Estos rápidos cambios en el comportamiento del consumidor también se han hecho notorios a medida que el envejecimiento de la población en los mercados desarrollados supera el crecimiento en el número de consumidores más jóvenes en los mercados emergentes. Sin embargo, los consumidores de edad avanzada están dispuestos a aprender los nuevos patrones de consumo de los millennials en los mercados emergentes.

Co-creando estrategias con los clientes

Las empresas deben actualizar continuamente sus modelos de negocio, estrategias y comunicaciones para responder a la explosión de opciones a las que está expuesto el consumidor. Aunque la teoría de la ventaja acumulativa tiene sentido en industrias predecibles, el comportamiento del consumidor tiende a cambiar continuamente. Las empresas deben equilibrar el poder de la ventaja acumulativa con la necesidad de actualizar su enfoque en la gestión de los consumidores.

Una de las estrategias en este frente es aprovechar las capacidades principales de la empresa en un nuevo formato que priorice trabajar con los consumidores. Por ejemplo, LEGO Group desarrolló su ventaja acumulativa explotando las percepciones emocionales de los consumidores con bloques de colores; esto sugiere que el valor de una marca puede construirse como parte de la identidad de alguien. Esta decisión de mercado genera una poderosa ventaja competitiva.

Las empresas que se expanden a mercados emergentes necesitan mejorar su desempeño centrado en el cliente y penetrar en los nuevos segmentos geo-demográficos. La discusión gerencial sobre la orientación al cliente se puede desarrollar en un paradigma piramidal para vincular cuatro variables que incluyen: las preocupaciones sobre el comportamiento de los consumidores en la parte superior, seguidas de un impulso competitivo necesario en las decisiones de marketing, el desempeño funcional de las decisiones de marketing en la parte inferior y luego el impacto social de las empresas en la cima.

La mayoría de empresas está inculcando un comportamiento de compra radical entre los consumidores al generar conocimiento de la marca a través de las interacciones de las comunidades de consumidores en las redes sociales. Facebook, Twitter e Instagram han sido las principales plataformas de redes de consumidores para la mayoría de las compañías centradas en el consumidor. Las empresas exploran las necesidades y preferencias de los consumidores en las plataformas digitales y tienden a satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores sobre los productos y servicios que pretenden comprar. Al mismo tiempo, para reafirmar sus intenciones de compra, los consumidores se mantienen críticos sobre la experiencia multicanal de otros clientes de sus marcas preferidas.

La experiencia del consumidor se difunde en los contenidos generados por los usuarios en las redes sociales, los cuales ayudan a comparar sus percepciones, actitudes y comportamientos hacia una determinada marca en el mercado. Por ejemplo, los clientes de Nordstrom pueden comprar sus productos no solo en tiendas físicas y virtuales, sino también a través de una app, en Instagram o por mensaje de texto. Los consumidores pueden elegir, devolver o intercambiar sus compras en línea en las tiendas Nordstrom. El marketing digital ha fortalecido la actitud del consumidor y el comportamiento hacia la marca, brindando la posibilidad de acceder a reseñas y referencias, desarrollar intenciones de compra, y cambiar de decisión en caso de que se modifiquen sus percepciones de valor.

-Dr. Rajagopal, profesor de Mercadotecnia y Análisis de EGADE Business School