Cada año que pasa, las expectativas de los clientes continúan aumentando, al igual que la presión sobre los Chief Marketing Officer, o CMO y el liderazgo de marketing para ofrecer experiencias más memorables a los clientes en cada punto de contacto. Ya sea que su propósito de Año Nuevo sea dominar el mercado omnicanal o una mejor gestión de Big Data, la planeación para 2020 está en pleno apogeo. De acuerdo con Acquia, estas son algunas prioridades principales para los CMO que buscan construir una mejor estrategia de marketing en 2020.
Prioridad 1: tecnología de voz y chat pasa de espeluznante a crítica
Hace unos años, los asistentes de voz personales y los servicios de chat impulsados por IA parecían sacados de un episodio de Black Mirror. La gente solía dudar de usar estos dispositivos porque eran “espeluznantes”, pero ahora son solo una parte de la vida cotidiana. A medida que avanza 2020, las tecnologías de voz como Siri y Alexa son jugadores clave en la experiencia digital. Las personas recurren a la tecnología de voz porque quieren que las interacciones con las marcas tengan ganas de hablar con una persona real. Cuando se hace correctamente, los servicios de voz son rápidos, convenientes y más atractivos personalmente que una pantalla. A medida que la tecnología de voz impulsada por IA continúa expandiendo su alcance, los clientes esperarán conversaciones profundas y únicas desde estos dispositivos. Si los equipos de marketing desean seguir siendo competitivos y ofrecer a sus audiencias valor real y experiencias de voz personalizadas, deben dejar de tratar la voz como un motor de búsqueda más.
Los especialistas en marketing deberían estar más centrados que nunca en escuchar a sus audiencias e involucrarlos en diálogos regulares y continuos. La forma en que estructuramos el contenido de la conversación debe ser natural y no ensayada. El atractivo de un asistente de voz es que elimina todas las barreras entre las solicitudes y las respuestas, brindando a las personas el mejor resultado en un instante en lugar de seguir los pasos de desplazarse por una página de resultados de motores de búsqueda o enviar un correo electrónico de soporte. Del mismo modo, los CMOs necesitan ver los chatbots mucho más que los mostradores de ayuda robóticos. Al profundizar en los datos de sus clientes, las empresas pueden comprender mejor la intención individual del usuario y ofrecer respuestas más sofisticadas y personalizadas que aumentan su engagement. Se trata de implementar tecnología con un toque humano.
Prioridad 2: los datos deben estar centralizados y conectados
En los últimos años, los especialistas en marketing finalmente se dieron cuenta de la importancia de hablar regularmente con sus clientes para comprender lo que quieren. Ahora, el problema es cómo hacer que nuestros sistemas se comuniquen entre sí para que estos datos tengan sentido. A través de herramientas analíticas y CRM, y un millón de otras herramientas martech, ahora tenemos una enorme cantidad de datos de clientes en nuestros sistemas. Los CMOs están cansados de las herramientas que no cumplen con su promesa de ofrecer una visión real del cliente de 360 grados. Según el reciente Informe de tendencias de experiencia del cliente de Acquia, “el 83% de los especialistas en marketing dicen que los datos de los clientes viven en silos”. El equipo de ventas podría tener un tablero completamente diferente al del equipo de marketing, lo que significa que no puede tener una idea real de qué está pasando con su cliente. Los especialistas en marketing, en particular, se han estado moviendo más en la dirección de los científicos de datos, y no quieren depender de todo el equipo de desarrollo para desenterrar información crítica; quieren una línea directa de acceso a los datos que necesitan en tiempo real.
En 2020, es probable que esta frustración con los datos aislados llegue a un punto de ebullición y veremos a muchas organizaciones que implementan soluciones de datos centralizadas como plataformas de datos de clientes (CDP por sus siglas en inglés) para unificar toda su base de datos. Un CDP ayudará a las empresas a integrar sus diferentes paquetes tecnológicos, eliminará la confusión que surge al tratar de analizar datos no estructurados o incompletos y, lo que es más importante, brindará a toda la organización una mejor comprensión del cliente para que puedan ejecutar una personalización más sólida más rápidamente.
Prioridad 3: los especialistas en marketing deben actuar como narradores de historias, no como vendedores
Incluso con todo este enfoque en aprendizaje automático y big data, los especialistas en marketing no pueden olvidar que están hablando con humanos. Queremos cautivar, emocionar y sorprender a nuestro público y formar conexiones duraderas que les hagan recordar la experiencia que tuvieron con nuestra marca. En 2020, los especialistas en marketing estarán aprendiendo a actuar como narradores. Muchas marcas están tomando consejos de editores tradicionales y plataformas de medios al crear sus propias estrategias de contenido. Desde boletines editoriales por correo electrónico hasta podcasts de marca y publicaciones en redes sociales, los especialistas en marketing se centran más en contar una historia cautivadora que entretenga y eduque a los consumidores en lugar de solo alentar una compra. Volviendo al primer punto, si los chatbots debieran hablar más como las personas, también es hora de que los especialistas en marketing hablen menos como los chatbots.
Un buen storytelling (y un buen marketing) se trata del concepto de “no me lo cuentes, muéstramelo”. Ya no estamos lanzando agresivamente nuestros productos y tratando de convencer a las personas para que los compren. En cambio, estamos creando contenido que genera confianza y establece un sentido de comprensión sobre quiénes son esos clientes primero, para que podamos ofrecerles lo que será más valioso para ellos. Toda la presión para ofrecer los mensajes correctos en el momento adecuado a través de múltiples canales es una parte de conectar cada momento del viaje del cliente con algo memorable y significativo. Con más marcas compitiendo para ganar la atención del consumidor como nunca antes, dominar toda la experiencia del cliente es fundamental. Al aprender cómo transformar la jerga de marketing en una narración intencional, los CMOs podrán ofrecer un valor real y construir relaciones a largo plazo con el público al que quieren llegar.
Cada año nuevo brinda nuevas oportunidades para conectarse con los clientes y usar la tecnología de maneras más innovadoras e impactantes. El trabajo de los mercadólogos es mucho más desafiante ahora porque las personas tienen expectativas sobre lo que las marcas deberían estar haciendo. Todos los años tenemos que trabajar más porque tenemos menos oportunidades de hacerlo bien, y si no lo hacemos bien, las personas se irán y dejarán nuestra marca.
