La décima edición del Buen Fin, el evento comercial más importante en México, fue relativamente distinta a las de años anteriores: la pandemia por COVID-19 y el cierre de las tiendas físicas durante una larga temporada aceleraron la digitalización de los retailers en la carrera por brindar a los consumidores más canales para realizar sus compras.
Además de reactivar la economía del país y promover el gasto, proteger la salud de los clientes, empleados y proveedores estuvieron en la lista de prioridades. Entre las acciones clave para lograrlo se extendió la vigencia del Buen Fin 2020 del 9 al 20 de noviembre. Así, los consumidores tuvieron más días para realizar sus compras in situ y a través de canales electrónicos a fin de evitar aglomeraciones y agilizar los procesos de pago y entrega.
Las tiendas y proveedores de servicios, bajo la asesoría de organismos especializados en e-commerce, tales como IAB México, la AIMX y la AMVO, desarrollaron e implementaron estrategias de omnicanalidad para atender las necesidades de los compradores. El objetivo fue atender las demandas de los consumidores, incluso en un momento en que el riesgo de contagio sigue siendo alto.
En el actual contexto, las tiendas físicas deben abrir en horarios limitados y no rebasar un aforo máximo del 30%. Las restricciones las llevaron a habilitar la opción de compra desde sus plataformas de comercio electrónico, aplicaciones móviles, call centers y redes sociales. Debían encontrar la vía para balancear las compras en sus puntos de venta físicos.
Este cambio acelerado hacia lo digital fue puesto a prueba durante el Buen Fin 2020, representó un gran desafío y también una oportunidad valiosa para que las empresas minoristas tuvieran una visión integral de sus clientes. Apoyadas en herramientas analíticas y procesamiento de datos, pudieron potenciar aún más el conocimiento sobre las preferencias, patrones de compra, historial de navegación, horarios de actividad y métodos de pago, entre otros, de sus consumidores.
Llegó la hora de las áreas de Marketing y Ventas exploten el conocimiento que los insights arrojan para diseñar campañas perfectamente dirigidas con un alto nivel de respuesta y conversión. Aquí, la segmentación y granularidad tienen un papel altamente notable pues al tener un panorama de 360 grados de los clientes, generaron campañas, ofertas y promociones mucho más efectivas desde una perspectiva multicanal.
Si la prueba de fuego fueron estos días de El Buen Fin, el examen final será la temporada navideña. Con los conocimientos y experiencia que los minoristas acumularon podrán dirigir con mayor precisión sus estrategias de personalización (campañas de comunicación, ofertas “targeteadas”, incentivos personalizados), llevar más tráfico a sus canales digitales y almacenar más conocimientos sobre los compradores.
A través de tecnologías como la inteligencia del cliente, la analítica avanzada, machine learning e inteligencia artificial (IA), entre otras, los retailers apuntalaron su capacidad de respuesta y resiliencia, y conocerán aún mejor al cliente en todas sus facetas y puntos de contacto con la organización.
José Luis Reyes, Consultor Sr. para la industria del Retail & CPG, SAS Latinoamérica.
