No hay grupos más antagonistas que TI y mercadotecnia. Uno se enfoca tradicionalmente en el apoyo de las operaciones y en la estrategia a largo plazo. El otro valora la creatividad y los logros rápidos. Sus líderes forman una pareja dispareja: el director de TI (CIO) y el director de Mercadotecnia (CMO). En el mejor de los casos, ambos existen, pero raramente colaboran entre sí. En el peor, la relación es extremadamente encarnizada.
No es un misterio por qué las cosas son así. Mercadotecnia siente que TI se niega a reconocer la urgencia de sus peticiones y que tiene “la extraña capacidad de hacer lo simple más complejo”, asegura el vicepresidente y analista de Forrester Research, Nigel Fenwick. TI cree que mercadotecnia carece de procesos de negocio efectivos y frustra los esfuerzos de optimización. “Algunos de los malentendidos, sin duda, son provocados por prioridades que entran en conflicto”, asegura Fenwick. “El CIO tiene que planear la tecnología a futuro, y esta visión a largo plazo puede estar en conflicto con la necesidad de tener un impacto inmediato en el mercado en el trimestre”.
Los CIO y los CMO no tienen otra opción que establecer una mejor relación para avanzar juntos. “De acuerdo con las revoluciones que han ocurrido en las aplicaciones móviles, los modelos de interacción a través de Internet y los medios sociales, las necesidades tecnológicas de marketing son cada vez más sustanciales”, afirma Robert Urwiler, CIO de Vail Resorts. “Los CIO tienen la oportunidad real de marcar la diferencia. Apoyar la agenda de mercadotecnia podría no ser más importante para su éxito futuro”.
Para Urwiler, está la posibilidad de formar un vínculo más cercano con los clientes. Pero construir una relación provechosa entre mercadotecnia y TI puede ser complicado en organizaciones donde ambos grupos no ceden entre sí. A continuación, ocho acciones por las cuales comenzar.
La colaboración es vital. Si TI se concentra en promover la tecnología y los procesos de negocio, eso libera al equipo del CMO para enfocarse en la mercadotecnia. Establezca objetivos comunes con el CMO y cree un equipo dentro de TI dedicado a trabajar con el área de mercadotecnia.
Identifique grupos de TI problemáticos. “La creación de servicios de TI deficientes a menudo es una señal de que TI está demasiado saturado, donde los presupuestos se han reducido tanto que los departamentos aprovisionan sus propios servicios. O TI con un desempeño pobre, y donde TI simplemente carece de las habilidades de ofrecer buena gobernancia y servicios efectivos a toda la empresa”, señala Fenwick, Primero solucione esos problemas.
Conozca todo sobre mercadotecnia. Urwiler y sus líderes de TI están al día con las tendencias, las tecnologías y los casos de estudio de mercadotecnia. “Si las organizaciones de TI quieren ser verdaderos socios, hay que comenzar por entender y apreciar los desafíos y las oportunidades que tienen enfrente”, apunta. “Usted necesita entender al consumidor final de una manera probablemente menos relevante que cuando trabajaba en la última actualización del ERP”.
Sea flexible. Mercadotecnia piensa en términos de la próxima semana, no del próximo año. Replantee los procesos de TI para hacerlos más ágiles.
Domine los datos de los clientes. Haga un examen de cómo los datos de los clientes se están capturando, almacenando y utilizando en la organización y “desarrolle una estrategia de cómo podrían utilizarse los datos para cambiar la experiencia de los clientes”, sugiere Fenwick. “Determine si la tecnología actual satisface bien esa necesidad”.
Deje a un lado la jerga técnica. “Muchos profesionales de las TI siguen careciendo de las capacidades de comunicación para entablar una conversación en términos del negocio, degenerando rápidamente en acrónimos tecnológicos que no tienen sentido para los profesionales que no saben de TI”, asevera Fenwick. “El desafío con mercadotecnia es que, como una profesión, tiene su propia terminología, que puede parecer ilegible para los amigos de TI sin experiencia en mercadotecnia”. Insista en conversaciones libres de jerga técnica y busque que el grupo de TI y de mercadotecnia se sienten a charlar para asegurar que nada se pierda en la traducción.
Comparta su experiencia. ¿Quiere ganarse rápidamente la amistad del CMO? Ayúdele a hacer rendir su presupuesto aplicando el conocimiento práctico en la administración de proyectos, la contratación y la gestión de proveedores que tiene TI.
Respete los límites. “Igual que no necesitamos socios de negocio para colaborar en las estrategias de mensajería, en las evaluaciones de plataformas y en el diseño de arquitecturas”, añade Urwiler, “necesitamos tener las mismas consideraciones para las funciones centrales que tiene mercadotecnia”.
