Para muchos CIOs, esta transformación no es descabellada. Cada vez más CIOs se ven rindiéndole cuentas a los CMO, a medida que los directores de TI se deslizan por la escalera corporativa. En privado, los CIO reconocen que han sido relegados a un papel secundario, no de carácter estratégico. Los CMO, en comparación, quieren ser los protagonistas como CEOs.

Si la situación para los CIO suena terrible, está en lo correcto. Pero hay un resquicio de esperanza para los CIO que están dispuestos a adoptar este cambio de poder. La buena noticia es que el marketing se ha vuelto más digital y está basado en datos -un ajuste natural para el CIO. A medida que el CMO ingresa a la silla del CEO, ¿quién ocupará el puesto vacante del CMO?

“El marketing tiene que ver con los datos”, anotó Ashu Garg, socio general de Foundation Capital, una firma de capital de riesgo de Silicon Valley, con un historial de inversiones Martech, como Responsys, Tealeaf, FreeWheel, Localytics y otros. “Es perfectamente plausible que los mejores CIO averigüen cómo convertirse en CMO”.

La idea de que un CIO se convierta en un CMO no es tan descabellada como podría pensarse. Sherrie Haynie, consultora de desarrollo organizacional en CPP, editora del Indicador Myers-Briggs, le dijo a CIO.com que el CMO y el CIO comparten más similitudes que diferencias, lo cual tiene sentido, ya que ambos ocupan puestos de liderazgo ejecutivo. El terreno común incluye una necesidad de ser decisiva y eficiente y, quizás lo más relevante, la capacidad de resolver problemas.

Le evolución del CMO

Con el fin de prepararse para la función de CMO, los CIO deben tener una comprensión de la dinámica de aumento del CMO en los últimos años y qué lo condujo.

Esta historia comienza en la gran recesión, cuando el CMO estuvo frente al pelotón de fusilamiento. A medida que se acababan los ingresos, las empresas recurrieron al CIO para agilizar las operaciones y asegurar que cada dólar gastado tuviera un sólido retorno de la inversión. El mantra “hacer más con menos” se convirtió en la nueva normalidad. Mientras tanto, las organizaciones de gestión colectiva que gastan millones en campañas publicitarias sin retornos claros, se convirtieron en blancos fáciles.

El suyo era un arte negro mejor resumido por la famosa frase empresarial de John Wanamaker: “Yo sé que la mitad de mis ingresos por publicidad se desperdician, solo que no sé qué mitad”. Esta filosofía, por supuesto, no juega bien cuando los presupuestos se aprietan en una recesión.

Luego, en el 2010, los medios sociales, la informática móvil y la computación en la nube salvaron al CMO. La publicidad digital, en particular, volteó la cita de Wanamaker. Es decir, el marketing digital podría medir de repente todo. Los anunciantes comenzaron a dedicar más del 10% de su gasto total de marketing en medios digitales que podrían probar el valor del marketing.

“Fue un gran punto de inflexión”, añade Garg.

Los medios sociales despegaron y se cambió la forma en que los consumidores se comprometieron con las marcas. Los consumidores ahora controlan la conversación, contándole a sus compañeros acerca de los buenos productos y de los malos. Un millón de personas podrían estar hablando sobre un producto en Twitter en cuestión de minutos. En esencia, los medios sociales volvieron la publicidad aburrida en la estrella de rock de la experiencia del cliente. Todo el mundo dentro de una empresa, desde el CEO hasta el interno, valora la experiencia del cliente.

Los dispositivos móviles también significaron que los consumidores pudieron ser contactados mientras que, por ejemplo, están en la cola para pagar en una tienda al por menor. En el pasado, los proveedores tenían que comprar caros anuncios de televisión en horario estelar entre las 20:00-22:00 horas, porque ahí es donde el consumidor iba a estar sentado en el sofá delante de la televisión. Con los dispositivos móviles y las redes sociales, los proveedores pueden llegar a los consumidores en cualquier lugar y a cualquier hora.

Los dispositivos móviles y medios sociales trajeron al CMO dentro de la tubería de ingresos. En los viejos tiempos, un embudo de marketing tradicional entregaba un gran volumen de clientes potenciales a los vendedores. Hoy en día, la comercialización no solo califica clientes sino que, en muchos casos, los convierte en ventas, usurpando a los vendedores.

Los CMO despegan con la nube

El otro gran evento del 2010 fue la aparición de la computación en nube. Las compras tecnológicas solían deslizarse a lo largo de un largo proceso de aprobación por el CIO que controlaba los recursos de hardware, pero los servicios de nube significaron que el CMO podría obtener una suscripción y estar en servicio al día siguiente.

“El presupuesto de un CMO es OPEX (gastos operativos, por sus siglas en inglés), no CAPEX (gastos de capital, por sus siglas en inglés)”, anota Garg. “En la mayoría de las empresas, un CMO puede escribir un compromiso OPEX millones de dólares en un latido del corazón”.

Los CIO que salivan ante tal poder adquisitivo y con ganas de convertirse en CMOs debe ponerse al día en algunos de los principales temas de marketing digital con los que se enfrentan los CMO hoy.

Para empezar, los CMO deben hacer frente a un problema de identidad y atribución cada vez más fragmentado.

El consumidor con conocimientos de tecnología puede utilizar una media docena de dispositivos inteligentes en todo el día: teléfono, tableta, PC, computadora portátil, televisión, tal vez wearables. Los proveedores no solo deben encontrar e identificar a un consumidor a través de estos dispositivos, sino ofrecer una experiencia sin fisuras. Por ejemplo, un consumidor podría llevar a cabo una búsqueda inicial de productos en un dispositivo móvil mientras espera un autobús después del trabajo, ver un anuncio para el producto en la televisión en casa, y luego ejecutar la orden en una tableta a la medianoche.

Luego el CMO tiene que justificar ante el CEO y el CFO por qué los dólares gastados en marketing multi-dispositivo tienen sentido -es decir, la forma en que cada pieza juega un papel en la conversión de las ventas. “Este es un problema de atribución”, anota Garg.

La hermana gemela de identidad es la personalización, o más bien ofrecer una experiencia personalizada al cliente. Antes, un consumidor podría entrar en una tienda de ropa Banana Republic y tener la misma experiencia que los demás. Pero eso no es lo que los consumidores esperan en línea; La gente se molesta al ver un anuncio en su página de Facebook que no tiene nada que ver con ellos.

“Los consumidores tienen muy poca paciencia hoy. Ellos esperan que la experiencia esté perfectamente adaptada, y lo quieren ahora”, añde Garg. “Hace cinco años, la tecnología para hacer la selección en tiempo real no existía”.

Cómo la tecnología está cambiando el juego de la publicidad

La compra de medios programáticos, en el que la tecnología pujará automáticamente por publicidad online, es otro ejemplo de que el mercado Martech se mueve a la velocidad del rayo. La tecnología excava a través de montañas de datos de los clientes con el fin de rastrearlos en línea. Hoy en día, aproximadamente el 20& de los anuncios de display, el 10% de los anuncios de vídeo y prácticamente ningún anuncio de televisión se venden mediante programación -pero eso está cambiando.

“Dentro de cinco años, todos los medios se comprarán mediante programación”, anota Garg, haciéndose eco de la opinión de otros observadores de la industria Martech. “No hay razón para que el modelo tradicional de compra y venta deba existir. Es arcaico e irrelevante”.

El juego de la publicidad está cambiando no solo en la manera en que se compra y se vende el espacio, sino el tipo de contenido. Ya sea trate de contenido original o contenido agregado, video o tweets, a través de dispositivos móviles o televisores de alta definición, la conclusión es que el contenido digital debe ser sustantivo y darle a los consumidores un valor real. La publicidad cosmética, por ejemplo, ya no puede ofrecer solo imágenes sexys, más bien tiene que haber un contenido auténtico que describa el producto, como una declaración basada en hecho de que los animales no fueron afectados en la elaboración de la misma.

“Temáticamente, cada marca que es un anunciante hoy será un editor de mañana”, anota Garg. “Habrá una mayor inversión en marketing”.

Si los CIO pueden dominar estos desafíos, tienen una buena oportunidad de convertirse en el próximo CMO. Marketing se ha convertido en un bastión de tecnología con nuevos proveedores de Martech ingresando a este espacio todos los años. Los CMOpasan un momento difícil al diferenciar los lanzamientos llenos de palabras de moda de la verdad sobre lo que estos servicios en la nube realmente pueden hacer. Por otra parte, los CMO no tienen un control firme sobre la trayectoria y el potencial de Martech.

“Esto lo hace más interesante, y el marketing más eficaz para el CMO, pero el nivel de dificultad y complejidad ha cambiado en un orden de magnitud”, señala Meg Sloan, vicepresidente de marketing de Capital Foundation.

El CIO ha visto todo esto antes, por supuesto, y está en el mejor lugar para dirigir la revolución Martech.

-Tom Kaneshige, CIO EE.UU.