Estamos siendo testigos de la forma en la que las empresas Latinoamericanas evolucionan sus estrategias de marketing digital y aunque el avance es positivo, aún notamos un rezago en el digital-commerce. “En muchos países ya es un canal común de venta, pero en nuestra región aún se encuentra en etapas iniciales incluso cuando contamos con los expertos y las herramientas tecnológicas que facilitan su implementación como en NTT DATA”, aseveró Mario Chao, CEO de NTT DATA México.

El directivo señaló esto en la presentación en México del estudio Marketing Digital en América Latina 2024, realizado en colaboración con MIT Technology Review, el cual analiza la madurez del marketing digital en las empresas de Latinoamérica y su conexión con el digital-commerce, así como las barreras culturales y tecnológicas que frenan su desarrollo.

De acuerdo con Chao, las compañías que puedan combinar de manera efectiva la incorporación de tecnologías de vanguardia con una variedad de canales de venta, “tendrán una ventaja competitiva para aprovechar las nuevas oportunidades y cumplir con las demandas de los consumidores digitales”.

Por su parte, Jorge Corral, Socio y Director de Digital Strategy en NTT Data México, afirmó que México sobresale frente a otros países de América Latina por su conocimiento de la experiencia digital de los clientes, su trazabilidad y targeting de audiencias. Agregó que “el reto está en que sean más las empresas que implementen estrategias integrales de marketing digital eficientes y que logren tener canales de digital-commerce para que puedan dar más valor a sus clientes y a sus negocios”.

Hallazgos destacados

El informe está desarrollado a partir del análisis de ocho etapas de gran importancia en la digitalización de las estrategias de marketing en América Latina. Desde la diversidad al momento de integrar el marketing digital en los modelos de negocio, pasando por la adopción de distintas capacidades tecnológicas hasta el potencial de crecimiento del digital-commerce en la región.

La siguiente es una síntesis de los hallazgos más relevantes que se pueden encontrar en el informe:

El aumento en inversión en América Latina evidencia el éxito percibido de las estrategias digitales. Comparando con los datos de 2022, un 67% de las organizaciones presentó una tendencia al alza en la inversión en estrategias de marketing digital el año pasado (2023).

México aumentó en 72%, con sólo un 6% experimentando disminución. En cuanto al análisis por sectores, en la banca, el 88% de las empresas experimentó un aumento en la inversión en marketing digital.

El sector de gran consumo planea invertir más del 50% de su presupuesto en esta disciplina.

Las redes sociales y sitios web son los canales predilectos para la interacción con los clientes.

Un 90% de los participantes se encuentran presentes en estos canales. Le siguen el e-mail marketing (72%), el SEO (67%) y el SEM (64%) como las principales iniciativas.

Un 43% de los encuestados llevan a cabo iniciativas con influencers.

En México las iniciativas en digital-commerce están por encima del promedio (59%), así como el empleo de influencers y generadores de contenido (53%). Hay un amplio uso de redes sociales (100%), aunque está por debajo de la media en el empleo de sitios web propios (84%).

Las empresas realizan la recolección de datos de sus clientes, pero la explotación de estos en tiempo real continúa siendo un reto.

Un 43% tiene una estrategia clara de recopilación de datos y generación de clústeres para la segmentación de audiencias en la estrategia. Sin embargo, un 38% tiene una base de datos de clientes reales y/o potenciales que no llega a explotar, o usa esporádicamente. Finalmente, un 8% indica no contar con capacidades de identificación de clientes.

México es el país que reporta mayor nivel de conocimiento y trazabilidad de la experiencia digital de sus clientes.

En general, se observa una tendencia hacia la adopción de estrategias más robustas y centradas en 1st party data.

Las empresas utilizan la Inteligencia Artificial de formas muy diferentes en función de su naturaleza, destacando su uso como apoyo al equipo creativo (40%).

Un 15% afirma estar usando la IA para mejorar la eficiencia operativa y reemplazar tareas o perfiles muy mecánicos. En particular, esta parte de la muestra declara usarla para modelos de propensión, atribución, predicción, clustering, next best action o next best option, entre otras.

En Argentina predomina el empleo de la IA como medio de consulta (70%), en México (56%) y en Perú (40%) su uso principal es para la generación de contenido.

Un 34% de las empresas en América Latina tienen capacidades limitadas en la medición de indicadores relacionados con el marketing digital.

Un 61% de las empresas están al menos en una etapa intermedia de madurez, que implica una alineación entre los KPI digitales y la estrategia global de la marca.

La analítica avanzada, por otro lado, solo es empleada por un 6% de las empresas.

Las empresas latinoamericanas están abordando el digital-commerce con diferentes enfoques que van desde la creación de marketplaces propios hasta la participación en plataformas de terceros.

El 44% de las organizaciones utilizan el digital-commerce como una de sus iniciativas principales dentro de sus estrategias de marketing digital.

El 23% de las empresas elige operar dentro de marketplaces de terceros, lo que les permite aprovechar las infraestructuras y tecnologías existentes.

Un 13% aprovecha el soporte tecnológico del marketplace externo, pero manejando los pedidos, seguimiento, servicio al cliente y devoluciones desde un equipo propio.

Casi la mitad de las empresas aún no se han involucrado en marketplaces (46%). Esto señala un amplio margen para el crecimiento y expansión en este tipo de estrategias dentro de la región.

Cabe mencionar que para la realización de este estudio se encuestaron y entrevistaron a líderes empresariales de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú. La muestra del informe engloba diferentes sectores, con un predominio en Tecnología (17%), seguido de Educación (10%), Comunicaciones (10%), Banca (9%), Telecomunicaciones (8%), Retail (8%), Servicios profesionales (6%) y Seguros (3%).