En el mercado de telecomunicaciones móviles en nuestro paÃs, existe una modalidad de oferta de servicios que carece de una instrumentación exitosa y padece de una acotada preferencia entre los consumidores, nos referimos a aquella provista por los Operadores Móviles Virtuales (OMV).
Al primer trimestre de 2017 (1T17), los OMV contabilizan tan sólo 1.1% del total de las lÃneas móviles, es decir, 1.2 millones de lÃneas como resultado de casi tres años de operaciones en el paÃs. Mientras que en paÃses como Colombia y Chile en el mismo periodo de tiempo han alcanzado una cuota de mercado de 5% y 7%, respectivamente.
En términos de ingresos, su captación asciende apenas a 0.3% del total de mercado, equivalente a 173 millones de pesos durante el 1T17. Esto significa que cada uno de sus clientes genera una tercera parte de lo obtenido en el promedio del mercado móvil.
Participación de mercado de los Operadores Móviles, 1T17
Fuente: The Competitive Intelligence Unit
La replicabilidad de los modelos de negocio de otros paÃses de Latinoamérica puede no resultar exitoso en el caso mexicano, puesto que se requiere conocer las condiciones estructurales y especÃficas en torno a los hábitos de los usuarios que se distinguen de aquellas en esos paÃses.
¿Qué detonarÃa el crecimiento de los OMV?
Al ser un revendedor de la capacidad y servicios del Operador Tradicional (OT), los OMV no pueden competir directamente con éste en un esquema de tarifas. Sin embargo, ofrecer servicios de valor agregado que el OT no puede brindar, representa una ventaja frente a éste.
En el estudio Dimensionamiento de Mercado para la Implementación de un Operador Móvil Virtual 1T17, elaborado por The Competitive Intelligence Unit, se señala que 37% de los usuarios de telefonÃa móvil en México respondieron que aún con una tarifa más alta estarÃan dispuestos a cambiar a un OMV que les ofreciera beneficios y descuentos en productos que el OT no puede brindar.
Los productos en los cuales los usuarios de telefonÃa muestran mayor interés son: ropa, con una preferencia de 64%; vacaciones, 50%; artÃculos de tecnologÃa, 48%; medicamentos, 47%; y tiendas de autoservicio, 43%.
Preferencia de oferta de bienes y servicios en conjunto con telecomunicaciones móviles
(Proporción de usuarios, %)
Fuente: The Competitive Intelligence Unit
El camino correcto a seguir por parte de un OMV es ofrecer un balance óptimo entre el producto de valor agregado y la oferta de servicios de telecomunicaciones móviles. De esta forma, los OMV captarÃan clientes que el OT no puede retener, puesto que no ofrece un elemento diferenciador, esto es, los productos que los usuarios buscan.
Los Operadores Móviles Virtuales tienen una experiencia acumulada de tres años en México y el limitado éxito que han tenido no se debe a que sea un mercado que no está preparado para la ejecución de este modelo de negocios. Estos operadores requieren conocer todas variables que se conjugan en el mercado (ARPU, cobertura, distribución socioeconómica, smartphones, hábitos y preferencias de los consumidores, entre otras), asà como contar con un dimensionamiento certero del mercado potencial y enfocar la oferta a un nicho especifico de usuarios. De esta manera, los OMV detonarán su preferencia entre los consumidores y con ello, su huella de mercado en nuestro paÃs.
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Rolando Alamilla es analista de The Competitive Intelligence Unit, rolando.alamilla@the-ciu.net
