Hace dieciocho meses, Walmart estaba en una encrucijada que muchas empresas neófitas en los medios sociales enfrentan: estaba consciente de que era importante para su marca tener presencia en los medios sociales, pero no tenía una estrategia clara y definida.

“Sabíamos que debíamos tener una página en Twitter y estar en Facebook, pero ¿y en Instagram y Flickr?”, señala Umang Shah, director de estrategia social de Walmart. “Teníamos presencias individuales pero realmente no teníamos una estrategia de por qué estábamos ahí y qué estábamos tratando de lograr”.

Tener una estrategia de medios sociales exitosa es una necesidad en el mundo del branding. De acuerdo con un reciente estudio de Forrester Research, 32 por ciento de los consumidores encuentran las páginas oficiales de las marcas a través de los medios sociales más populares como Facebook, Google+ y Twitter. Y este número va en aumento: en 2010, por ejemplo, sólo 18 por ciento de los consumidores encontraron estos canales a través de los medios sociales.

En los primeros nueve meses de su nueva estrategia social, la actividad de Walmart en Twitter aumentó 1,200 por ciento. A continuación, un repaso a las cinco claves que Shah dice han sido clave para el éxito de Walmart y que deben seguir las empresas.

1. Determine cuál es su valor

“Todas las empresas necesitan saber cuál es su valor”, dice Shah. “La mayoría de la gente y de las compañía se preguntan, ‘¿Cuál es el valor que puedo obtener de lo social?’ Pero no funciona así”.

Shah dice que es fácil para las marcas pensar en los medios sociales como una herramienta y no como una forma de ofrecer valor. Walmart así lo pensaba al inicio, dice Shah, pero dio los pasos para regresar a la marca al camino y delimitar los valores que quería comunicar – por ejemplo, sus esfuerzos en sustentabilidad.

“La mayoría de las marcas consolidan varias cuentas de Twitter en una, pero no quisimos hacer eso”, explica Shah. “Para nosotros, la mejor forma de hablar de algo como la sustentabilidad era atraer a una audiencia a los medios sociales e invitarlos a donde hablar de eso era algo de esperarse”.

Además de su cuenta de Twitter @WalmartGreen, la compañía agregó varias otras cuentas para crear comunidades alrededor de intereses:

@WalmartHealthy, @WalmartGiving y @WalmartAction, entre otras.

2. Entienda a su audiencia

Después de desarrollar varias nuevas comunidades en Twitter, Shah y su equipo trabajó para entender mejor a la gente que se les estaba uniendo usando la herramienta de mercadotecnia de medios sociales SocialFlow.

“Queríamos saber quién estaba hablando de qué y si a la gente le importaba ciertos temas”, señala Shah. “Tal vez fue difícil convencerme de que la gente quería hablar de sustentabilidad y responsabilidad corporativa, pero sí quería hacerlo. Tratamos de entenderlos y perfilarlos: ¿De qué hablan? ¿Cuán activos son?”

De acuerdo con esa información, dice Shah, Walmart comenzó a dirigirse a ellos parcialmente con contenido y parcialmente con promociones.

3. No subestime el valor del buen contenido

“Habrá veces en las que vamos a poner contenido que la empresa necesita que pongamos, y a la gente probablemente eso no le emocionará”, dice Shah. “Pero fuera de esas excepciones, realmente tratamos de crear buen contenido y parte de eso es educarnos sobre lo que es el buen contenido”.

Shah compara su estrategia de contenido con un parque de juegos: su objetivo es crear un entorno donde la gente se sienta libre de probar y compartir cosas diferentes, pero las métricas siguen siendo importantes.

“Compartimos contenido que creemos a la gente realmente le va a gustar y descubrimos rápidamente si funcionó o no”, comenta Shah. “Se trata de ser auténtico y transparente y ofrecer el valor para establecer una mejor relación”.

De hecho, comenta Shah, en los primeros meses después de lanzar las marcas de Twitter basadas en comunidades, Walmart decidió no gastar dinero en anuncios para promover las cuentas.

“Queríamos asegurarnos de que nuestra estrategia era sana y que estábamos entregando buen contenido antes de que captáramos una mayor audiencia basada en una promoción”, añade.

4. Sea creativo en sus métricas

Usar métricas para medir el éxito de una campaña de medios sociales es fácil para el departamento de mercadotecnia, indica Shah, porque hay muchas herramientas que existen para dar seguimiento al ROI y cuánto dinero se obtuvo de varias actividades. Pero su departamento, asuntos corporativos, necesita ser un poco más creativo.

Una métrica a la que dan seguimiento es la de conocimiento. “Hablando generalmente, el conocimiento es una buena métrica y no es tan apreciada como quisiéramos”, señala Shah. “Si usted puede decir, ‘oigan, al usar estas herramientas podemos exponer nuestro mensaje a X por ciento más gente que el vehículo típico’, entonces eso es excelente”.

Además del conocimiento, también dan seguimiento a métricas más tangibles como qué tan a menudo se retuitea un post o si fue marcado como favorito, por ejemplo. Pero la respuesta final a un contenido es la acción, añade.

“Hay un avance en el valor: engancharse con él, ya sea bien o mal; responder a él o marcándolo como favorito; y entonces el amor por nuestro contenido que lleva a alguien a actuar”, dice.

5. Trabaje sus datos

Muchas empresas tienen la capacidad de reunir datos, pero lo que separa los éxitos de los fracasos es lo que usted decide hacer con ellos.

“Utilizamos datos, que aparentemente son cosas impersonales y frías, para entender mejor a nuestra audiencia y acercarnos para establecer una relación más directa”, apunta Shah. “Todo lo que hacemos se basa en los datos, por lo que es importante establecer una buena estrategia. Nos permite reunir información y obtener conocimientos que antes no nos era posible”.

– Kristin Burnham, CIO