En el mundo empresarial actual, centrado en lo digital y en el cliente, los CIO y los CMO están dejando de lado las disputas por el presupuesto tecnológico para trabajar codo con codo en el impulso del valor empresarial.

Se trata de un binomio de la C-suite que algunos no consideran necesariamente estratégico: el CIO y el CMO. Los líderes de TI suelen estar vinculados a las finanzas, las operaciones y otros altos ejecutivos. Sin embargo, con la tecnología de marketing que se está labrando su propio e importante papel en la empresa, esta relación corporativa particular puede tener beneficios significativos para las organizaciones.

En un informe de octubre de 2021, Forrester Research señaló que están surgiendo nuevas oportunidades para que los CMO y los CIO alineen sus equipos para acelerar la transformación digital. Esto es especialmente cierto en lo que respecta al “comercio híbrido”, que combina el uso de un espacio de venta al por menor, un sitio de comercio electrónico o una aplicación, y servicios de entrega o envío, ya que el comportamiento del consumidor sigue evolucionando.

A pesar del fuerte crecimiento del comercio electrónico en los próximos años, las tiendas físicas seguirán acaparando la mayor parte de las ventas minoristas, afirmó Forrester, y el comercio híbrido es en lo que deben centrarse los ejecutivos de TI y los directores de marketing para encender su colaboración.

La firma analista estimó que más del 20% de los presupuestos de marketing se destina a la tecnología, y un tercio de las organizaciones de marketing ya cuentan con un equipo tecnológico dedicado.

“Creo que esta asociación es necesaria para lograr el éxito de los clientes”, afirmó Elizabeth Tluchowski, directora de Información y Seguridad de la aseguradora World Insurance Associates, que lleva colaborando con el CMO Jean Wiskowski desde hace aproximadamente un año, ya que la empresa se ha expandido significativamente en adquisiciones de agencias y cuota de mercado.

“Puede que no siempre haya sido así, pero sin duda lo es ahora, especialmente en un negocio centrado en el cliente”, afirmó Tluchowski. “La innovación necesaria para ofrecer al cliente una experiencia sin fisuras sólo puede provenir del trabajo conjunto de marketing y TI”.

No sólo tiene sentido que los CIO y los CMO colaboren, sino que es esencial, dijo Kathy Kay, vicepresidenta senior y CIO del proveedor de servicios financieros Principal Financial Group.

“En la empresa actual, el marketing es el dueño de la marca”, reconoció Kay. “Dado que la marca define lo que los clientes esperan cuando interactúan con la empresa, nuestra marca debe aparecer en la experiencia del cliente. Muchas de esas experiencias de los clientes están conformadas por soluciones digitales y usos reflexivos de los datos”. Trabajando juntos, el CIO y el CMO pueden ayudar a garantizar que la experiencia del cliente cumpla la promesa de la marca”.

Estas son algunas de las formas en que estos dos ejecutivos pueden trabajar juntos para ayudar a sus organizaciones a prosperar en el negocio digital.

Migración de plataformas

Los CIO pueden trabajar con los CMO en los esfuerzos de migración de tecnología que benefician a ambas operaciones. OvareGroup, un proveedor de servicios de publicidad, branding, diseño y otros, lo descubrió con un cambio a la oferta en la nube de Office 365 de Microsoft. A medida que la empresa seguía creciendo a través de adquisiciones, vio la necesidad de tener todas las líneas de negocio en la misma plataforma tecnológica.

El equipo de tecnología, dirigido por la CIO y vicepresidenta ejecutiva Suzie Smibert, trabajó con el equipo de marketing, encabezado por la CMO Kate Gray trabajaron juntos para guiar a la empresa a través de lo que resultó ser un cambio técnico masivo.

“Consolidamos y racionalizamos los servicios de TI a través de cuatro plataformas dispares que estaban siendo utilizadas por nueve empresas diferentes y 250 empleados, migrando finalmente toda la organización a Office 365”, dijo Smibert. “Gracias a la migración, todos los empleados comparten ahora una plataforma común para el almacenamiento de archivos, calendarios, correo electrónico y chats. Esto ha agilizado la colaboración y ha mejorado la eficiencia al facilitar un intercambio más rápido de archivos, ideas y conocimientos”.

Smibert colaboró con Gray en los materiales de formación y las comunicaciones de la empresa, para garantizar una transición perfecta. “El equipo de tecnología proporcionó contenido y contexto, para que la gente de marketing pudiera marcar y comunicar la información a través de los materiales de formación, las publicaciones en la intranet, los mensajes de [Microsoft] Teams, la comunicación por correo electrónico y las sesiones de formación virtual”, expuso Smibert. “Ambos creíamos que era importante comunicar el ‘por qué’ de los cambios para garantizar la alineación en todas las organizaciones”.

Los materiales incluían 10 guías de usuario diferentes, módulos de formación virtual que se grabaron y almacenaron como parte de una videoteca en la intranet, y una página oculta en el sitio web de la empresa que podía utilizarse en caso de corte de energía. “Los nuevos materiales y videos se utilizan ahora para incorporar a los nuevos empleados, garantizando la coherencia en todas las unidades de negocio”, afirmó Smibert.

Renovación de la intranet

En OvareGroup, las tecnologías de la información y el marketing también se unen para revitalizar el servicio interno de Internet de la empresa.

El equipo conjunto de tecnología y marketing está renovando la intranet de la empresa para convertirla en un destino más útil para todos los empleados. El primer paso fue reunir los activos y los materiales de formación en un solo lugar. A continuación, se harán pruebas y, por último, se impartirá formación para garantizar que todos los miembros del equipo comprendan y utilicen el nuevo activo.

Los activos de la intranet incluyen materiales de formación, información/estadística de la empresa, un portal de recursos humanos, un portal de TI, un directorio de la empresa con biografías de ejecutivos, anuncios de grandes victorias en ventas, cultura/actividades e información sobre el plan de propiedad de acciones de los empleados.

En 2022, el equipo conjunto planea añadir contenido generado por el usuario e iconos de comentarios para impulsar y medir el compromiso de los empleados, dijo Smibert.

Mejorar la experiencia del cliente

Establecer una mejor experiencia del cliente ha sido uno de los principales objetivos de las organizaciones en los últimos años, y es un área en la que los CIO y los CMO pueden trabajar juntos de forma eficaz.

En Principal Financial Group, los profesionales de la experiencia del cliente del equipo de marketing trazan el recorrido del cliente, identificando los puntos de fricción, los pasos que son engorrosos y los procesos que son incoherentes, argumentó Kay.

“La tecnología puede ayudar a mejorar las experiencias digitales. Nuestros clientes esperan que sepamos quiénes son y qué productos tienen con nosotros. Los datos y los análisis son la clave para cumplir las expectativas de los clientes”, afirmó.

A medida que la tecnología se convierte en una pieza cada vez más importante de la mezcla de marketing, “el CIO tiene que entender las necesidades y prioridades establecidas por el CMO”, reconoció Kay. “Desde la recopilación y el análisis de la información capturada durante las interacciones con los clientes hasta la supervisión de las redes sociales, la tecnología puede ayudar al marketing a ser más eficaz y eficiente”.

Es importante que el CIO y el CMO inviertan tiempo en alinearse en áreas críticas como la experiencia del cliente, dijo Kay. “Como CIO, necesito entender nuestra estrategia [de experiencia del cliente] para asegurarme de que estamos haciendo las inversiones tecnológicas adecuadas, e impulsar la adopción de esas soluciones en toda la empresa”.

Kay está trabajando con la CMO de Principal, Beth Wood, para asegurar una experiencia de atención común y consistente para los clientes que se relacionan con los centros de contacto de la firma. “Somos responsables conjuntamente de mejorar las experiencias de los clientes en los centros de contacto, implementando recientemente un proceso de autenticación automatizado y por niveles que nos ayuda a asegurar que estamos protegiendo los datos y los activos de los clientes, a la vez que hacemos el proceso más fluido para nuestros clientes y nuestros empleados”, admitió Kay.

Por ejemplo, a través del mapeo de la experiencia del cliente, el equipo de Wood’s identificó puntos de fricción en la experiencia de atención al cliente, como el hecho de que se pidiera a los clientes que respondieran a preguntas de autenticación que no conocían. Los clientes consideraban que el tipo o el número de preguntas era excesivo, teniendo en cuenta la naturaleza de la solicitud que tenían.

“Teniendo en cuenta estos comentarios, nuestro equipo de tecnología identificó soluciones digitales para facilitar la autentificación del cliente comparando los datos del teléfono que se utilizaba con la información alojada en nuestra base de datos de clientes”, afirmó Kay. “Trabajando juntos, el marketing y la tecnología pudieron ofrecer una experiencia al cliente que refleja mejor la marca de Principal, ahorra tiempo a los clientes y libera a los agentes del centro de contacto para que pasen más tiempo con los clientes que necesitan asistencia personal”.

Mejorar la presencia en la web

En World Insurance, Tluchowski y Wiskowski y sus equipos trabajaron estrechamente para crear un nuevo sitio web para la empresa como parte de un esfuerzo general de cambio de marca.

Una de las claves del éxito del proyecto fueron las reuniones entre los desarrolladores y Tluchowski sobre la integración con el principal sistema de gestión de clientes de World Insurance.

“Juntos, trabajamos en las mejores prácticas en cuanto a los datos que debían fluir entre los sistemas, desde la perspectiva de la capacidad de generación de clientes potenciales del sitio web hasta nuestro sistema de gestión de clientes y cómo se generarían las notificaciones una vez importados los clientes potenciales”, sostuvo Tluchowski.

El departamento de TI y el de marketing pasaron mucho tiempo colaborando para identificar la mejor estrategia para satisfacer las necesidades de los productores de contenido web, en lo que respecta a la generación de ventas a partir de clientes potenciales. Además, los equipos trabajaron juntos para asegurarse de que el diseño del sitio cumplía con las normas de diseño accesible de la Ley de Estadounidenses con Discapacidades.

Tluchowski y Wiskowski también trabajan juntos en varios procesos de integración de datos del sitio web con varios proveedores de tecnología de marketing. “Cada proveedor tiene un propósito diferente en cuanto a las solicitudes de datos”, dijo Tluchowski. “Por lo tanto, trabajamos muy estrechamente para garantizar que los datos extraídos sean precisos, dentro de nuestro ámbito de cumplimiento, y logren los resultados previstos del producto y la información”.

Los roles de CIO y CMO en World Insurance “son poderosos juntos”, admitió Tluchowski, para concluir que “pero ninguno puede tener éxito sin el apoyo del otro cuando se trata de [iniciativas] digitales dentro de la organización”.

–Bob Violino, cio.com