Los consumidores han modificado su comportamiento. Su manera de interactuar con la información es multimodal, lo que implica que cambian tanto de acciones como de dispositivos a la vez. Esto impulsó que hoy más que nunca el recorrido del consumidor sea impredecible.
El actuar del consumidor se centra en cuatro patrones que realiza en ocasiones al mismo tiempo: buscar (searching), scrollear (scrolling), visualizar (streaming) y comprar (shopping). Este comportamiento es rápido, fluido e interactivo y les permite descubrir nuevas cosas e intereses. En promedio, los consumidores interactúan con más de 130 puntos de contacto móviles al día.
Entonces, ¿cómo se ven estas cuatro acciones en la vida real? Google da respuesta a esta pregunta:
Buscar La forma de buscar información se transformó. Ahora, las personas expresan exactamente lo que quieren, de manera más natural que nunca cuando realizan búsquedas en internet. Ejemplo de ello es que el 15 % de las búsquedas que se hacen a diario en Google son nuevas.La IA también está cambiando fundamentalmente el modo en que los consumidores buscan información. La Visión general creada por IA, búsquedas con un círculo y Google Lens ofrecen a las personas nuevas formas de descubrir nuevos productos y marcas. Actualmente se hacen más de 5 billones (‘5 trillions’, en inglés) de búsquedas en Google al año, mientras que Google Lens se utiliza en más de 20 mil millones de búsquedas visuales al mes. Esto significa que hay más oportunidades que nunca para que las marcas capitalicen sus intereses a través de tipos de preguntas y formas totalmente nuevas.
Scrollear
El contenido en nuestros dispositivos móviles también cambió a medida que el consumo de video está más al alcance y en cualquier lugar. “Scrollear” es la versión moderna de “mirar escaparates”.
Si pensamos en scrolling, YouTube Shorts, que en México creció 20% los usuarios logueados año contra año (hasta enero de 2024), es un referente en ello. En tanto, YouTube Shorts tiene un promedio de más de 70 mil millones de visualizaciones diarias a nivel global.
Las personas consumen contenido en busca de inspiración, a menudo sin la intención inmediata de comprar. Pero en segundos, la creatividad adecuada y la colocación del producto correcto pueden despertar el interés y llevar a la acción.
Streaming
El streaming no se trata solo de ver películas o escuchar música. Se trata de consumir contenido personalizado y fluido en plataformas, televisores conectados y podcasts.
Por ejemplo, en YouTube, desde vlogs hasta conferencias, noticias, videojuegos, momentos destacados de deportes y mucho más, ha impulsado que hoy la gente vea más de mil millones de horas de YouTube al día en sus televisiones a nivel global.
La interactividad en las experiencias de streaming o la recomendación de un creador de contenido permiten que los consumidores pasen sin problemas del descubrimiento a la toma de decisiones. De hecho, 87% de los usuarios mexicanos declaran que el contenido de los creadores de contenido de YouTube es confiable, de acuerdo a un estudio realizado por Kantar.
Comprar
El recorrido de compra tradicional cambió. Las compras impulsivas y la toma de decisiones en múltiples puntos de contacto se convirtieron en la norma. Las personas recurren a Google con todo tipo de preguntas, pero también llegan a Google y YouTube para comprar. A nivel global, las personas compran más de mil millones de veces al día en el Buscador de Google, lo que demuestra la importancia de la plataforma en el comercio electrónico.
Además, de acuerdo con Ipsos, Google y/o YouTube están presentes en dos tercios (67%) de los recorridos de compra en los que los consumidores de México dijeron que descubrieron una nueva marca, producto o minorista.
En tanto, según una encuesta realizada por Ipsos, los usuarios en línea afirman tener un 98% más de probabilidades de confiar en las recomendaciones de los creadores en YouTube que en las de otras redes sociales/aplicaciones (en promedio).
Esto demuestra que Google y YouTube no solo ayudan a encontrar productos, sino que también son los lugares donde la gente decide comprarlos.
Casos de éxito
Comprender estos nuevos patrones que muestran que el recorrido del cliente no es más lineal y apoyarse de las capacidades predictivas de IA que permiten mostrar el anuncio adecuado, a la persona adecuada, en el momento oportuno, así como de capacidades de IA generativa están ayudando a llevar la creatividad y la eficiencia de las marcas al siguiente nivel.
A continuación, un par de ejemplos de empresas:
Banco Azteca buscaba transformar su estrategia digital para impulsar la colocación de préstamos, posicionando este canal como uno de sus principales motores de crecimiento. Con el apoyo de productos de Google Ads y el uso de la tecnología de inteligencia artificial de Google, Banco Azteca logró atraer clientes potenciales (leads) a partir de mostrar anuncios en búsquedas relacionadas (Broad Match). También, la IA les apoyó a optimizar las subastas en tiempo real para llegar a los usuarios que tenían más probabilidades de aportar más valor (Value-Based Bidding) y ajustar de forma automatizada el presupuesto según el rendimiento de la campaña.
Samsung México desarrolló una estrategia para el lanzamiento de la serie Galaxy S24 en México, la cual aprovechó de manera eficiente los diversos formatos y tecnologías de video de YouTube, así como de Google Search, para cubrir el recorrido del consumidor actual.
