Cuando de vender automóviles se trata, Ford sabe lo qué tiene qué hacer. Contar con una amplia variedad de modelos –desde los más económicos hasta los más sofisticados-, tecnología de punta, desempeño, diseños atractivos, seguridad, y ser amigables con el medio ambiente, por mencionar algunos, son factores que han contribuido a que Ford se posicione como la segunda compañía automotriz más grande de Estados Unidos y la quinta a nivel mundial en cuanto a la venta de vehículos.

La receta para esto no podría estar completa sin incluir un ingrediente vital: los consumidores. Y es en ellos en los que esta empresa fundada en 1903 por Henry Ford ha centrando muchas de sus iniciativas comerciales y de TI en los últimos años. Está echando mano de los medios que le permitan estar en contacto con ellos y acompañarlos en su elección y adquisición de un vehículo. “Por mucho tiempo, las compañías fabricantes de automóviles nos enfocamos en un número de serie o en un contrato de crédito, hoy estamos poniendo en el centro al cliente. Desde que entra por vez primera a nuestro sitio en Internet o visita las instalaciones de uno de nuestros distribuidores”, afirma Rafael Meléndez, quien en el momento de la entrevista se desempeñaba como director de Information Technology de Ford Motor Company en México, posición que dejó para trasladarse a Detroit recientemente como encargado de TI Manufactura para Norteamérica.

“Particularmente, en México estamos poniendo en práctica proyectos dirigidos a conocer más al consumidor, acercarnos a él de forma informada y enfocada; y combinando herramientas propias de TI como nuestro CRM con iniciativas B2B [Business-to-Business] y B2C [Business-to-Consumer]”, explica el ejecutivo.

Así, lo que buscan es ofrecer a sus clientes potenciales una mejor experiencia al visitar su sitio (ford.com.mx) cuando inician la búsqueda de uno de sus productos. Y es que hoy en día, muchos compradores llegan a un distribuidor armados con toda la información que buscaron en Internet, por lo que la estrategia de Ford está poniendo particular énfasis en ese primer contacto en línea.

“Además de brindar esta experiencia a través de nuestro sitio, no podemos olvidar la integración con las redes sociales. TI tiene que reaccionar a los requerimientos del mercado, adaptarnos a los cambios y entregar soluciones más rápido, todo reutilizando plataformas existentes mas dinámicas para pode responder”, agrega Meléndez.

Los medios sociales ocupan un lugar clave en la estrategia de contacto con los clientes. Tanto así que se ha contratado a Scott Monty como su principal artífice en este campo cuyo cargo lo dice todo, Global Digital & Multimedia Communications Manager. “En México nos alineamos cada vez más a esta estrategia y los resultados han sido sobresalientes”, indica.

Cita el éxito del lanzamiento mundial del modelo más reciente del auto Ford Fiesta, el cual estuvo apoyado por una campaña fuerte en los medios sociales que generaron millones de visitas, visualizaciones de videos y lo que califica de “creación de una cultura” alrededor de este modelo.

“A lo largo del año nuestro sitio irá sumando cosas más interesantes y que van más allá de ver las características de un vehículo y solicitar cotizaciones. Las novedades estarán dirigidas a diferentes segmentos, y con un foco particular en el servicio y accesorios”, aplica el director de TI.

Otro frente en el que Ford está trabajando para conocer a fondo a los consumidores es con los concesionarios y distribuidores, explica el ejecutivo. Dentro de su área de B2B, la empresa cuenta con proyectos clave que incluyen el uso de aplicaciones y analítica que les permite no sólo conocer las tendencias de las ventas, sino otra forma de conocer el comportamiento de los consumidores. “Tenemos acceso a métricas que nos permiten tomar decisiones en tiempo real. No es posible tardar tanto en el procesamiento y análisis de la información como antes. Trabajamos de la mano con la red de distribuidores, compartimos estos sistemas creados por Ford, y en conjunto analizamos los resultados para tomar decisiones”, a decir de Meléndez.

Y es aquí donde entran en acción aplicaciones desarrolladas por el propio Ford que se encargan del customer knowledge, así como una base de datos centralizada, el CRM que ayuda en la segmentación, y la analítica.

“Este año iniciamos un proyecto a través del cual se proveerán dashboards con informacion del perfil de ventas de nuestras líneas y clientes. Y seguiremos utilizando herramientas como salesforce.com y Siebel en lo que al análisis de clientes se refiere”, añade. “El objetivo es tener un perfil completo de nuestros clientes”.

¿Cuáles son los resultados tangibles de estas iniciativas sociales y de análisis? De acuerdo con el líder de TI de la firma, ha sido posible crear campañas más dirigidas, hacer una mejor segmentación de los consumidores y alinear los procesos con el negocio.

“Como la organización de TI, le damos soporte a todas las áreas, por lo que contamos con la visión de todos los procesos conectados –desde la ingeniería de productos hasta el servicio de posventa”, asegura. “Y como CIO, es vital conocer cada aspecto del negocio, entender cabalmente los procesos de negocio, porque así es cómo podemos apoyar a nuestros clientes”.

Cuando se tiene enfrente a un CIO que se mueve en la industria automotriz, surge la pregunta obligada: ¿cuál fue el saldo de la crisis de este sector de 2009? Sin dudarlo, Rafael Meléndez asegura que la empresa salió más fortalecida gracias a la ejecución de un plan común que se aplicó en todas las áreas de forma global.

Ford Motor Company reportó ingresos por $6,600 millones de dólares en 2010, $3,800 millones de dólares más que en 2009. Incluso, se considera el segundo fabricante de automóviles más grande en Estados Unidos, y el quinto a nivel mundial en términos de ventas anuales de vehículos.

“Desde 2006 el plan estratégico se basa en nuestro producto y otros pilares bien definidos a los que todos nos alineamos”, asevera. “Por su parte, TI ha contribuido de dos formas importantes: la reducción de costos a través de la optimización de infraestructuras y aplicativos, así como en la entrega oportuna de las soluciones y servicios a nuestros clientes, que darán la ventaja competitiva”.

En el camino, resalta, TI ha aprendido a encontrar soluciones más simples y reducir la complejidad a través de evolucionar hacia una organización basada en proveer servicios y soluciones de negocio. “Ford cree en la tecnología, tanto que incrementó el presupuesto para ejecutar las estrategias relacionadas”, afirma.

Entre las prioridades que la dirección a su cargo tendrá en los próximos meses destacan apoyar el crecimiento de las áreas de ingeniería, manufactura y compras; fortalecer la colaboración de los equipos de trabajo distribuidos alrededor del mundo; fortalecer y mejorar las herramientas B2B y B2C -“esenciales para la estrategia de Ford”-; y por supuesto, concentrarse en quienes están detrás del volante.

– Actualmente, Ford Motor Company, conocida popularmente simplemente como Ford, cuenta con cuatro plantas ubicadas en Chihuahua (2), Cuautitlán y Hermosillo.

– Genera alrededor de 7,300 empleados. Tan solo en 2010 se generaron 3,400 empleos directos.

– En los últimos cinco años ha invertido $5 mil millones de dólares en el área de manufactura.

– Ford de México fue reconocida como una Empresa Socialmente Responsable por octavo año consecutivo.