Actualmente, la mayoría de las compañías tienen algún tipo de software que las ayuda a mantener un registro y una administración de sus clientes. Y, aunque es importante tener un sistema para capturar los datos de los clientes, especialmente en el mundo multicanal de hoy, tener una base de datos de los nombres de los clientes, información de contacto e historial de compras no es suficiente. Si realmente valora a sus clientes, necesita no solo centrarse en la administración de clientes, sino en construir relaciones de largo plazo.
A continuación, tenemos 11 de las mejores prácticas de CRM que pueden ayudar a las organizaciones -específicamente en las áreas de marketing, ventas y servicio al cliente.
1.- Asegúrese que los datos de sus clientes sean confiables y estén actualizados. Un sistema de CRM es tan bueno como los datos que contiene. Así que cerciórese constantemente de que cualquier dato ingresado en su sistema de CRM sea correcto -y revise y limpie los datos del cliente regularmente para eliminar redundancias y asegurar que la información (como el nombre del cliente, su dirección, método preferido de ser contactado e historial de compra) esté actualizada.
“Ingresar datos útiles y precisos en una base de datos de CRM permite a sus equipos de ventas y marketing tener un entendimiento más significativo de su cliente”, afirmó Bruce Swann, gerente senior de marketing de producto de Adobe Campaign. “Por ejemplo, si alguien ya está suscrito a su boletín de noticias, no hay necesidad de seguir invitándolo a hacerlo. Si una persona ya atiende regularmente a sus seminarios web, es un error que su equipo de ventas llame a invitarla para que asista. Este tipo de conocimientos puede ayudar a la interacción futura con el cliente”.
2.- Asegúrese de que todos los que interactúen con los clientes conozcan su historial. Conozca la historia de compra de los clientes”, indicó Mark Draper, consultor independiente de gestión de proyectos con experiencia en CRM. “Es importante tener un resumen detallado de la historia de compra del cliente, incluyendo fechas, cantidades y términos. Los clientes frecuentemente desean repetir la orden previa, y nada se ve tan mal como no saber qué y cuándo”.
De manera similar, es importante que las compañías “sepan los temas/problemas con el cliente y cómo fueron resueltos”, señaló. “La mayoría de los clientes quieren continuar trabajando con usted, y quieren poder convencerse a ellos mismos de que los temas/problemas han sido resueltos y no volverán a ocurrir”.
3.- Sepa cómo y dónde están interactuando sus clientes con usted. “Hoy en día los clientes pueden contactar a una compañía vía correo electrónico, redes sociales, o la tradicional llamada telefónica. “Si una compañía en realidad valora a sus clientes, estará allí”, donde quiera que “allí” sea, anotó Mayur Anadkat, vicepresidente de Marketing de producto en Five9, proveedora de software para centros de contacto. “Adicionalmente, al entender las preferencias de sus clientes, su historia y contexto en todos los puntos de su travesía, las compañías pueden realmente involucrarse con sus clientes a un nivel más personal. No debería importar desde dónde se contacta un cliente. Al implementar la infraestructura apropiada, un cliente experimentará el mismo servicio de alta calidad siempre”.
“Involúcrese con sus clientes donde ya se encuentran ubicados”, afirmó Eric Bensley, director de marketing de producto en Salesforce. “En el hiperconectado mundo de hoy, se espera que todas las compañías proporcionen una experiencia fluida en el servicio en todos los canales. Y los clientes quieren interactuar con las marcas en donde ellos pasan el tiempo -ya sea en Facebook Messenger, Twitter, chat de video o dentro de una aplicación”, afirmó.
“Las compañías que interactúan en estos canales no solo crean clientes felices y leales, sino que pueden potenciar estas interacciones de servicio para volverse aún más sabias respecto a sus clientes”.
4.- Entienda dónde se encuentran los clientes dentro del proceso/ciclo de compra. “Las personas compran cuando están listas, no cuando usted está listo para vender”, señaló Clate Mask, cofundador y CEO de Infusionsoft, empresa proveedora de software de marketing y ventas. “Al usar una herramienta para organizar y analizar los datos, puede determinar quién es más propenso a comprar, y quién necesita un incentivo para que pueda guiarles a realizar la compra”.
“Con un CRM puede rastrear dónde se encuentra una persona dentro del proceso de ventas, pero también puede obtener datos del consumo previo de sus clientes”, indicó Michael Heiligenstein, gerente de Marketing de “Fit Small”. “Si tiene un producto que tiene un ciclo de vida fijo o semipredecible, puede estimar cuándo lo comprará otra vez el cliente. Después puede usar su CRM para programar un seguimiento exactamente cuando sus clientes empiecen a considerar otra compra”.
5.- Provea la personalización que desean los clientes. “Enviar correos electrónicos relevantes y personalizados basados en los datos precisos y oportunos del cliente, puede incrementar los índices de clic en 50%”, señaló Jason Rushforth, vicepresidente y gerente general de la Customer Experience Business Unit de Infor, compañía de software empresarial que se especializa en CRM. Y “con la geolocalización, los vendedores pueden enviar mensajes personalizados y ofertas a los clientes cuando éstos se acercan al lugar de la tienda”.
De manera similar, “proporcionar contenido personalizado en el sitio web y recomendaciones basadas en datos desde todos los canales de interacción del consumidor, tanto online como offline, mejora los niveles de interacción”, afirmó.
6.- Elimine los ‘puntos de dolor’.”Tómese en serio el arreglo de las cosas que frustran a sus clientes”, indicó Robert Wollan, director senior de administración de Accenture Strategy. “Más de la mitad de los 10 temas más frustrantes para los clientes son los mismos que fueron hace más de 10 años. Los clientes hacen que las experiencias frustrantes sean fácilmente identificadas por las marcas, si es que éstas están prestando atención y están dispuestas a hacer algo al respecto”.
“Quejarse de malas experiencias en las redes sociales es la norma para el 44% de los consumidores de Estados Unidos, quienes admiten que usan los canales sociales para desfogarse”, afirmó. “Las experiencias negativas pueden impactar directamente en la rentabilidad, y rápidamente transferirle los clientes leales a la competencia. Las compañías que construyen una buena relación con sus clientes responden a las experiencias malas y las subsanan para que no se vuelvan a repetir, y de esta manera aseguran que los clientes reciban las experiencias que ellos quieren y merecen”.
7.- No subestime el valor de la interacción humana.”La interacción humana es un componente vital de la satisfacción del cliente, inclusive en la era digital”, señaló Wollan. “El 83% de los consumidores en Estados Unidos prefieren lidiar con seres humanos que con canales digitales para resolver temas de servicio al cliente y recibir consejos. Y, aun así, muchas organizaciones están reduciendo ese tipo de experiencias para reemplazarlas por canales digitales”, sostuvo.
“Muchas compañías asumen equivocadamente que sus clientes digitales son los más rentables, y que el servicio al cliente es un costo”, continuó. “En consecuencia, invierten de más en el área digital y pierden a sus clientes más rentables -clientes multicanal- que quieren experiencias que cubran tanto los canales digitales como los canales tradicionales”.
8.- Asegúrese de que los representantes de servicio al cliente estén bien entrenados. “La primera línea de contacto para la experiencia de servicio de un cliente en un ambiente multicanal son los representantes de servicio al cliente de la compañía”, afirmó Lara Ponomareff, líder de procedimientos de contacto con el cliente en CEB, compañía de insights y tecnología de mejores prácticas. “Así que es crítico que los representantes estén entrenados y que se les pueda confiar la resolución de problemas, no solo la toma de llamadas”.
“Capacite a los representantes de servicio para que escuchen activamente a los clientes y les hagan preguntas”, indicó. “Eso les permite adquirir un contexto crítico para la interrogante o problema del cliente, y crear una solución más personalizada para éste. Al escuchar, el representante obtiene el conocimiento necesario para hacer que los clientes sientan que sus problemas están siendo resueltos. El entrenamiento de los representantes puede ser una verdadera adición de valor, y una estrategia poderosa de retención de clientes.
9.- Haga que sus áreas de ventas, marketing y servicio al cliente compartan los datos de los clientes. “Aunque puede tomar tiempo crear un repositorio de datos compartido entre ventas, marketing y servicio al cliente, tendrá la capacidad de entender las acciones y preferencias de sus clientes mejor que nunca si es que lo hace”, sostuvo Swann.
10.- Sea móvil. “Implemente software de atención al cliente que sea accesible desde múltiples dispositivos, como teléfonos inteligentes y tabletas, para que haya atención móvil donde sea que haya conexión a Internet”, señaló Robert C. Johnson, CEO de TeamSupport, proveedora de software de atención al cliente B2B y mesa de ayuda. “Esta movilidad permite a los equipos responder rápidamente”.
11.- Seguimiento a los clientes. “El seguimiento es clave para construir una relación duradera con los clientes, y no tiene que ser una molestia para ellos”, indicó Mask. Automatizar el seguimiento de clientes puede profundizar la relación con el cliente, permitiéndole enviar información relevante y oportuna a las personas indicadas mientras que usted se mantiene concentrado en administrar su negocio”.
– Jennifer Lonoff Schiff, CIO (EE.UU.)
