Al tiempo que las empresas de todas las industrias llevan más de sus operaciones de marketing al espacio digital, los directores de Mercadotecnia (CMO) y los directores de TI (CIO) necesitan alejarse de sus roles tradicionales y aislados y desarrollar una relación más colaborativa, de acuerdo con la firma de investigación Gartner.
Jennifer Beck, vicepresidente y socia de investigación de Gartner, dijo en una presentación en línea que, si bien la discusión alrededor de la fusión de los roles de mercadotecnia y TI no es algo nuevo, las compañías pueden lograr tasas de crecimiento más altas e impulsar más sus objetivos de marketing si se enfocan en cómo estas dos disciplinas pueden apoyarse entre sí para llevar a cabo las misiones de la empresa.
“Esta conversación comenzó en 2008. Había mucho debate sobre la relación entre el CMO y el CIO y cómo mejorarla. ¿Por qué a menudo estas dos funciones están en distintos planetas? Y acabo de descubrir que provocar divisiones y hablar de por qué son diferentes no es muy útil”, asegura Beck.
¿Y qué es el marketing digital?
Beck reconoce que el marketing digital es un término amplio y que hay un amplio espectro en el que caen las compañías en términos de sus prioridades y cuánto han avanzado en la unión de TI y marketing. Pero como una señal de la combinación de los roles, ella ve el “lado humano”, donde ve el surgimiento de nuevos títulos como el del CMO digital, el director de datos y el tecnólogo de marketing.
Dado la creciente superposición entre marketing y TI, “ya no es realmente importante esa distinción”, asegura.
La propia investigación de Gartner apoya el surgimiento de un rol “híbrido” dentro de las organizaciones. En 2012, 70 por ciento de las compañías encuestadas por el grupo de investigación reportó tener un tecnólogo de marketing. Un año después, ese puesto se había elevado 80 por ciento.
Desde la perspectiva organizacional, si bien ese puesto sigue bajo el dominio del departamento de marketing, más empresas lo están transfiriendo a TI. En 2012, 19 por ciento de los tecnólogos de marketing le reportaba al departamento de TI de su organización. En 2013, TI tenía 29 por ciento de esos roles. Por el contrario, de 2012 a 2013, la proporción de tecnólogos de marketing que le reportaban al departamento de marketing bajó de 78 a 71 por ciento.
Back explica que la gente que ocupa esos puestos híbridos a menudo tienen antecedentes variados y habilidades que tienden a incluir un entendimiento de las áreas técnicas como la recolección y la analítica de datos, así como el conocimiento de los medios sociales, software de marketing y el modelo de agencias del mundo del mercadeo.
La urgencia de derribar las barreras entre TI y Marketing
Fomentar esa convergencia es lo que Beck describe como “un sentido de urgencia” entre las empresas para derribar las barreras históricas entre mercadotecnia y TI, dos disciplinas que, se dice, algunas veces hablan idiomas distintos.
En parte, ese cambio puede atribuirse al crecimiento del canal de ventas digitales. Después de todo, si mercadotecnia está diseñando una promoción que busca enviar una gran cantidad de tráfico al sitio web a cierta hora, incluir a TI en el proceso de planeación puede asegurar que la capacidad sea suficiente para mantener corriendo el sitio. “Toda esa magia está detrás del front-end”, asegura Beck.
Asimismo, destaca el creciente sentido entre los líderes del negocio de que marketing debería guiarse por los datos y ser “determinista”, que las promociones digitales por naturaleza pueden – y deben – medirse y evaluarse objetivamente. Y TI, por supuesto, tiene un papel que jugar en realizar la analítica sofisticada – en tiempo real y predictiva – necesaria para obtener el conocimiento del enorme volumen de datos que están reuniendo las empresas, muchos de los cuales residen fuera de las paredes de la compañía, dispersos en los call centers, los comercios afiliados y los medios sociales. “Este es el lugar que marketing realmente necesita para sincronizarse con otra gente talentosa de su compañía”, asegura Beck. “Todos pueden reunir datos. Lo que hace con ellos es lo que realmente importa”.
–Kenneth Corbin, CIO
