Gracias a los medios sociales, al marketing móvil y a la analítica de datos, el director de Marketing (CMO) ahora está más cerca de los ingresos de las ventas. Los CMO están entre los ejecutivos más importantes de la compañía – y lo saben y quieren dar el siguiente paso para ocupar la oficina del CEO. La buena noticia para los CIO es que no pueden hacerlo sin su ayuda.
Hace un par de años, muchos CMO aspiraban a subir la escalera al convertirse en el jefe de marketing de una compañía más prestigiada y más grande, pero ahora han puesto la vista en la posición de CEO, de acuerdo con una nueva encuesta de Forrester hecha a 212 directores de Marketing.
¿Qué es lo que hace a los CMO querer ocupar la oficina principal? La respuesta corta: los frutos de la tecnología.
Los medios sociales, la movilidad y la analítica de datos han llevado al CMO a la fila con los flujos de ingresos. Los CMO ahora saben más sobre cómo enfocarse en los clientes y de las tendencias de ventas que nunca antes. El mercadólogo digital de hoy tiene una retroalimentación cualitativa de las ventas, datos de leads de ventas, oportunidades de ventas, tiempos de los ciclos de ventas y, críticamente, ingresos medibles vinculados a los esfuerzos de marketing.
“Los datos son los nuevos mejores amigos del mercadólogo”, señala Elisa Steele, CMO y vicepresidente ejecutiva de estrategia de Jive Software. “Marketing siempre ha sido una combinación de arte y ciencia, pero los mercadólogos deben hoy crear una estrategia centrada en los datos y el conocimiento, entendiendo a nuestros usuarios y clientes, cuáles son los comportamientos y qué tendencias están surgiendo”.
Como resultado, el CMO se ha vuelto en uno de los ejecutivos más importantes de una compañía, y es por eso que muchos piensan que pueden tomar las riendas de la estrategia y la planeación de su compañía; esto es, ser un CEO.
No hay duda de que los CMO han dejado atrás los días oscuros de la recesión cuando sus gastos excesivos y prácticas amenazaban la seguridad de sus empleos.
Los CMO pueden agradecer a la tecnología mucho de su rápido avance en el mundo corporativo. En consecuencia, los CMO están comenzando a reconocer que su relación con el CIO y, por extensión, con la nueva tecnología está pagando dividendos. De acuerdo con la encuesta de Forrester, los CMO que consideran importante al CIO han aumentado de 30 por ciento en 2011 a 51 por ciento en 2013.
Por supuesto, los CMO aún tienen formas de llegar al santo grial del mercadólogo digital de tener una visión holística del cliente gracias a los datos. Mientras 73 por ciento de los encuestados coinciden en la importancia de tener una sola vista del cliente, menos de 20 por ciento han alcanzado ese objetivo, señala Forrester. El problema es que los datos de los clientes están aislados y ocultos a lo largo de una compañía.
Por qué el CMO necesita el apoyo del CIO
El CIO puede ayudar a liberar estos datos y darle al CMO un mayor conocimiento y poder para aumentar las ventas. Esto significa que los CMO necesitan tener una buena relación de trabajo con el CIO, una relación que tradicionalmente ha sido escabrosa.
Después de todo, hay una diferencia en los tipos de personalidad entre los CIO y los CMO. De acuerdo con Forrester, 15 por ciento de los CMO de las empresas B2C (negocio a consumidor) y 5 por ciento de los CMO de B2B (negocio a negocio) no tienen una relación de trabajo con su CIO.
Sin embargo, los CMO deben colaborar con sus CIO para crear una visión tecnológica digital, establecer prioridades y encabezar juntos la implementación de tecnología de marketing, sugiere Forrester. El conocimiento tecnológico fue identificado por más de la mitad de los CMO como la principal competencia que deben mejorar, según la encuesta.
“Los mercadólogos necesitan tomar decisiones tecnológicas no sólo en infraestructura, herramientas y técnicas, sino en los mecanismos adecuados de entrega y participación”, comenta Steele. “No hay duda de que marketing debe establecer una asociación saludable con TI”.
-Tom Kaneshige, CIO
