Las redes sociales ya forman parte de la venta digital en México: 24.3% de los negocios que vendieron por internet utilizó redes sociales como canal, según INEGI, mientras TikTok Shop reportó un crecimiento de 34 veces en su promedio diario de ventas el año pasado.

Por su parte, los datos de Reversso muestran que las devoluciones tienen horarios, días y categorías de mayor concentración, abriendo una nueva pregunta para el comercio electrónico: ¿qué ocurre con las compras que se hacen bajo el impulso del contenido y se reconsideran horas después?

El fenómeno ocurre en un mercado donde comprar dejó de ser una actividad limitada a las páginas de comercio electrónico. Un producto puede aparecer durante un video, una recomendación de un creador, una transmisión en vivo o una promoción de tiempo limitado y llevar al consumidor directamente al momento de pago.

Además, las solicitudes de cambios y devoluciones presentan una concentración horaria específica y un comportamiento diferenciado durante la semana. El dato resulta relevante para las marcas porque la venta puede suceder en segundos, mientras que la decisión de devolver, cambiar o conservar un producto ocurre posteriormente y activa procesos logísticos y de atención distintos, según Reversso.

“La compra puede ser inmediata, pero la experiencia no termina en el checkout. Cuando el consumidor recibe el producto, lo prueba o simplemente vuelve a evaluar su decisión, aparecen nuevas variables que las marcas necesitan entender: el motivo del cambio, el momento en que se solicita y la categoría del producto”, señala Rodrigo Cerda, Head of Revenue de Reversso México.

La devolución llega después del impulso

Más que una relación automática entre compra nocturna y devolución, los datos apuntan a un proceso más amplio: la ventana entre el momento de compra y el momento de reconsideración se vuelve relevante para las empresas.

Las compras realizadas durante la madrugada registran una mayor incidencia de cambios y devoluciones. En los últimos tres meses, 8.1% de los pedidos realizados entre medianoche y las 6 a.m. fueron devueltos o cambiados, frente a 5.3% de los efectuados entre 12 p.m. y 6 p.m., una diferencia cercana a 60%. En conjunto, el periodo de 10 p.m. a 6 a.m. concentra las tasas más altas del día, mientras que la tarde registra los menores niveles.

“Los datos muestran que no todas las ventas valen lo mismo: la hora de compra es una señal temprana de riesgo de devolución que las marcas pueden empezar a usar hoy”, asegura Cerda.

Además, con el auge de las promociones relámpago y del contenido que convierte entretenimiento en transacción, conocer cuándo y por qué llega una solicitud permite identificar patrones que no aparecen en el momento de venta.

En el mercado de cambios y devoluciones analizado por Reversso, moda y calzado concentran una parte importante de las solicitudes, y el 75.8% de las devoluciones en esta categoría está relacionado con problemas de talla. La guía de medidas se convierte así en uno de los elementos que pueden determinar si una compra termina en devolución o en cambio.

“La devolución no necesariamente representa el final de una relación comercial. También puede revelar qué información faltó antes de la compra o qué expectativa no coincidió con la experiencia del producto. Por eso, analizar los motivos y facilitar alternativas como el cambio permite entender mejor al consumidor y reducir fricciones en la postventa”, indica.

Además, resalta que 57% de las solicitudes de postventa termina en un cambio y no en un reembolso, mientras que 26% de los cambios corresponde a productos de mayor valor. Cuando ocurre este tipo de sustitución, el ticket promedio aumenta 19%.

El reto para las marcas no está únicamente en identificar a qué hora compran sus clientes, sino en entender qué sucede entre el impulso y la decisión final. Las redes sociales están acortando el camino hacia la compra; la postventa comienza a revelar lo que ocurre cuando ese impulso se encuentra con la experiencia real del consumidor.