En el 2013 vimos un repunte continuo en el número de consumidores que utilizaban dispositivos móviles -smartphones y tabletas- para investigar y comparar productos y ofertas, a menudo, justo en la tienda. Muchos analistas y expertos predicen que el 2014 va a ser un año aún más grande para los móviles, con gente no sólo investigando y comparando productos en sus dispositivos móviles, sino también comprándolos desde sus smartphones y tabletas.

Entonces, ¿cuáles serán las grandes tendencias de marketing móvil para este 2014? Para averiguarlo, CIO.com le preguntó a docenas de expertos en marketing móvil y ejecutivos de negocios. Las siguientes son las seis tendencias que dicen que van a dominar el marketing móvil en este nuevo año (muchas de las cuales estuvieron presentes en el 2013, pero van a continuar con fuerza en el 2014).

1. El aumento de personalización y personalización de los mensajes
“Esta es una tendencia que vimos en el 2013 y continuará durante el próximo año”, señala Steve Cole, director de marketing (CMO de Gladson), proveedor de imágenes y contenido de productos y servicios relacionados para la industria de bienes de consumo empaquetados de Estados Unidos. “El comercio móvil no ha cautivado totalmente a los consumidores; pero sabemos que están, muy a menudo y cada vez más, buscando productos a través de lo móvil”, agrega.

“Para convertir a los buscadores en compradores tanto a través de la vía móvil como en la tienda, los mercadólogos deben presentar ofertas personalizadas”, anota Cole. “Por ejemplo, si un consumidor busca recetas de frijoles en la aplicación móvil de una tienda de comestibles, ofrézcale cupones para una sopa de champiñones y frijoles para darle al consumidor un empujoncito extra, para animarlo”.

“Con la reciente introducción de iBeacon de Apple, las oportunidades para los mercadólogos móviles de personalizar y transformar la experiencia de compra en el 2014, van a ser infinitas”, señala por su parte Bob Kennedy, vicepresidente de Servicios Estratégicos en Compuware Professional Services.

“El comprador va a entrar a una tienda por departamentos y su lista de compras se va a transformar en un mapa interactivo que lo guiará a través de la tienda a artículos relevantes y ofertas personalizadas”, comenta Kennedy. “Los marketeros inteligentes utilizaran esta nueva técnica para aumentar las ventas”, agrega.

2. Marketing basado en la ubicación (Geo-Targeting)
“Apuntar a los consumidores que están por comprar productos de interés o relevantes mientras están en el local, va a hacer que el marketing móvil sea mucho más pertinente y menos intrusivo, y va a cambiar la manera en la que el marketing móvil será ejecutado”, señala Stacey Tozer, directora de marketing en MappedIn.

“A medida que avanzamos en el 2014, el marketing basado en la ubicación en tiempo real se va a convertir en la estrategia de marketing más importante”, agrega Atri Chatterjee, CMO de Act-On Software, un proveedor de software de automatización de marketing integrado basado en la nube.

“Las promociones de localización geográfica y notificaciones, serán añadidas a la mezcla de marketing a medida que las empresas comiencen a ver los beneficios del marketing en tiempo real basada en la ubicación GPS -y apuntar a los clientes meta en base a la ubicación física de tiendas, restaurantes y eventos”, anota Chatterjee.

Además, las redes sociales van a ser “el canal principal de marketing basado en la ubicación en tiempo real, proporcionando las plataformas de publicidad clave para las empresas que desean apuntar y dirigirse a los clientes con ofertas basadas en la localización”, agrega.

En el 2014, también veremos más del marketing basado en las tiendas y en la micro localización.

“Usando el iBeacons móvil de Apple o algún dispositivo Bluetooth similar de baja energía, los minoristas podrán mandar señales a los smartphones de los clientes que han descargado la aplicación requerida”, señala Alex Bratton, CEO y jefe en Lextech, una empresa desarrolladora de aplicaciones.“Por ejemplo, la señal va a mostrar si un consumidor está en el departamento o área de electrónicos, permitiendo a los minoristas mandar mensajes específicos a los dispositivos móviles de los consumidores, como descuentos y comparaciones de productos”, agrega. “Esa misma tecnología puede también capturar los datos de los consumidores, para que cuando entre una persona importante, por ejemplo, pueda recibir un trato preferencial”.

“En el 2014, también vamos a ver que más tiendas incorporan características como ‘encuéntrelo en la tienda’ o ‘revise en el inventario’ en su presencia móvil”, señala Cole. “Por ejemplo, un cliente podría especificar qué producto está buscando usando la plataforma móvil de la tienda, y luego la aplicación le señalaría la ubicación de ese producto”.

3. La difusión selectiva o limitada
“La difusión selectiva o limitada es el contrapunto del alcance más amplio de las principales redes sociales como Facebook y Twitter, y una tendencia emergente en el marketing móvil”, señala Mark Sawyier, fundador y CEO de Bonfyre, empresa desarrolladora de una aplicación para compartir fotos privadas y otra de mensajes de texto en grupo.

La difusión selectiva o limitada le da a las marcas “la posibilidad de tener como mercado objetivo a menos individuos que están significativamente más calificados, basándose, usualmente, en eventos y experiencias compartidas”, explica. Por ejemplo, “si 95% de sus seguidores en las redes sociales no van a asistir a un concierto en Philadelphia, ¿por qué pagar para promoverlo, cuando lo que se puede hacer es crear contenido personalizado para los que en realidad van a asistir, antes, durante y después del concierto?”, señala Sawyier. “Con el alcance orgánico menguante en amplios canales de medios o redes sociales, el contenido con contexto nunca ha sido importante”.

4. Servicio de mensajería multimedia y mensajería Rich Media
“Desde hace algún tiempo, los SMS han sido el principal medio para el marketing de mensajes de texto, pero eso va a cambiar en el 2014”, señala James Citron, fundador de Mogreet, que proporciona soluciones de mensajería móvil y soluciones de marketing para las marcas. “MMS (mensajes multimedia) está a punto de explotar, con los vendedores siendo testigos de un crecimiento anual de 40%.”

Del mismo modo, RMM (mensajes ricos en contenido multimedia), “con tasas de apertura de más de 99% y el doble de las tasas de conversión de los SMS, va a explotar en 2014”, predice Cezar Kolodziej, presidente y CEO de Iris Mobile. Eso es porque “el RMM se adapta al tipo específico del dispositivo que lo recibe”, agrega. Así que los usuarios de Android, por ejemplo, ya no tendrán que preocuparse (o molestarse) por recibir contenido de iPhone que no pueden abrir. Con RMM, los usuarios móviles “reciben mensaje diseñados específicamente para sus teléfonos -con cupones/imágenes/videos que se ajustan y entran perfectamente en la pantalla”.

Otra ventaja del RMM es que “entrega información demográfica detallada sobre el teléfono a los encargados del marketing, lo que puede ayudarlos a planificar campañas móviles en el futuro”, añade Kolodziej.

“Los videos representan 50% de todos los datos móviles”, comenta Phillip Clement, director de ventas y marketing en SDL Mobile. Los marketeros que crean contenido “que detecta el dispositivo y ofrece el tamaño y el estilo de video perfecto, verán un enorme crecimiento”, añade.

5. Contenido aún más pequeño (microcontenido)
“El contenido va a continuar achicándose”, para que sea más atractivo para los espectadores móviles, predice la CMO de Informatica, Marge Breya. Además del aumento en el uso de servicios como Vine, una aplicación de videos de como máximo seis segundos, veremos que las marcas crearán “videos de como máximo tres segundos o una foto de Snapchat que no durará más de 24 horas en su dispositivo”, agrega.

6. La gamificación de los anuncios móviles va a continuar
La gente es competitiva por naturaleza y disfrutan de “la adquisición de puntos o insignias, desbloquear contenidos y competir con amigos”, explica Jason Ginsburg, director de Brandemix, branding interactivo. Como resultado, predice que “más anuncios móviles, ya sea en navegadores o aplicaciones, usarán la gamificación para obligar a los usuarios a que le den clic”.

-Jennifer Lonoff Schiff, CIO (EE.UU.)