Durante todo 2024, los que estamos cercanos a la industria del influencer marketing hemos recibido un claro mensaje desde las plataformas de redes sociales: el Contenido Generado por el Usuario (User Generated Content o UGC) es la tendencia a seguir.

TikTok e Instagram han puesto el UGC en el centro de la conversación, y no es para menos. Según el reporte de Influencer MarketingHub, el 56% de profesionales en marketing coincidió en que uno de los resultados más valiosos de implementar campañas con influencers es la creación de UGC. Sin embargo, este fenómeno está generando un flujo constante de marcas que se lanzan a adoptar el UGC, pero, ¿qué significa realmente este tipo de contenido? Y, más importante aún, ¿es todo el contenido creado por usuarios, incluidos los de nano y micro influencers, verdaderamente UGC?

Primero, es muy importante entender que el UGC se refiere a contenido creado por los usuarios de manera orgánica y sin incentivos directos de la marca. Esto significa que debe ser contenido generado de forma natural, sin la influencia de pagos o acuerdos promocionales.

Este contenido puede variar desde reseñas, fotos y videos hasta comentarios y publicaciones en redes sociales. La autenticidad es el sello distintivo del UGC; es la voz genuina de los consumidores que comparten sus experiencias y opiniones sin la influencia directa de una marca. Esto nos lleva a cuestionar si el contenido de nano y microinfluencers también califica como UGC. Nuestra respuesta es “no”.

Si el contenido no surge de manera orgánica por motivación propia del usuario, se clasifica bajo otro tipo de contenido: advocacy marketing (marketing de recomendación?¿). Ahora bien, cuando los nano influencers –quienes suelen tener menos de 1,000 seguidores– y otros creadores de contenido reciben productos o compensaciones por publicar, el contenido generado no se clasifica como UGC auténtico.

En realidad, se trata de advocacy marketing, una estrategia donde se incentiva a los creadores a recomendar productos, a menudo a cambio de algún beneficio, ya sea un producto gratuito, exposición o incluso compensación económica.

Este tipo de contenido está impulsado por una relación explícita entre el creador y la marca, que ya se sabe de antemano y dando como resultado campañas que generan un retorno de inversión (ROI) menor comparado con las que se basan en UGC genuino.

En contraste, el verdadero UGC surge de manera espontánea, cuando los usuarios, sin ningún tipo de acuerdo previo, comparten sus experiencias reales con productos o servicios. Entonces, ¿cómo podemos fomentar un UGC genuino? La clave está en provocar un ‘trigger’ o detonante que impulse a los usuarios a crear contenido de manera orgánica.

Aquí destaco cuatro acciones clave para integrar a su estrategia para que sea efectiva:

1. Experiencias reales (IRL): Las marcas, desde sus propios canales digitales o junto a influencers relevantes, lanzan un determinado mensaje y esto detona en usuarios que orgánicamente y de manera espontanea crean contenido para vivir la experiencia, recibir
productos, etc. La diferencia con el advocacy marketing es que no se selecciona previamente al creador, sino que la marca se acerca a ellos por su contenido.

2. Aprovechar insights y tendencias culturales: Crear campañas que se alineen con tendencias actuales y culturalmente relevantes puede activar una respuesta significativa de la comunidad. Un ejemplo podría ser un reto en redes sociales donde se invita a los usuarios
a compartir sus experiencias sobre un tema específico, como el mejor lugar al que han viajado o su rutina de cuidado personal. Este enfoque promueve la participación y fomenta una conversación más amplia y relevante. Los usuarios quieren compartir y aprender de las experiencias ajenas, y para esto hay que tener una consigna creativa clara para que se sumen a la conversación.

3. Interacción y reconocimiento de la marca: Incentivar a los usuarios a compartir contenido y luego amplificarlo a través de las redes sociales de la marca puede ser una estrategia poderosa. Las marcas pueden destacar y premiar el buen contenido, no necesariamente con pagos, sino con exposición y reconocimiento. Este enfoque ayuda a construir una relación más profunda con los usuarios y motiva a otros a participar.

4. Integrar el UGC con estrategias de influencer marketing: Según un reporte de Traackr, el 63% de los consumidores siente que las publicaciones de los influencers tienen cierta influencia en sus decisiones de compra y el 48% afirma que buscan recomendaciones de
productos de los influencers, lo que deja claro que la integración de UGC y marketing de influencers puede ser altamente beneficiosa para maximizar el impacto de ambas tácticas.

Los influencers, al tener acceso a comunidades específicas, pueden ayudar a desencadenar el UGC al exponer a sus seguidores a experiencias y retos que inviten a la participación.

Además, al compartir y amplificar el UGC creado por sus seguidores, los influencers pueden agregar una capa adicional de autenticidad y conectar de manera más profunda con sus audiencias.

En un mundo saturado de mensajes publicitarios, el UGC se erige como una prueba social valiosa y persuasiva que refuerza la credibilidad y fomenta la lealtad de marca, pero sólo si se maneja correctamente.

Mientras el UGC sigue ganando relevancia en el marketing digital, es esencial distinguir entre el contenido realmente orgánico y el generado a través de incentivos. Al fomentar un UGC auténtico, las marcas pueden conectar de manera más profunda y significativa con su audiencia, creando una comunidad auténtica y comprometida.

Por Maripi Lissarrague, Director Manager & Chief Business Officer de Thinky.