Las instituciones bancarias están enfrentando un gran reto: sus nuevos clientes son principalmente usuarios de Internet, es decir, personas más informadas, impacientes y siempre conectadas, que exigen inmediatez, personalización, nuevos contenidos, transparencia y omnicanalidad, entre diferentes elementos.
En este contexto, empresas como Google, Apple, entre otras, están entrando e impactando en el sector bancario a través de la oferta de servicios financieros (Google Wallet, Apple Pay, etc.) como complemento a su actual oferta, apalancados en la tecnología y con capacidad de crear paquetes de productos y servicios difíciles de replicar por los bancos.
“Esto ha obligado a las entidades financieras a prepararse para moverse con solvencia en un entorno muy diferente al que estábamos acostumbrados y donde la tecnología, los procesos, los productos y, fundamentalmente, los modelos de atención a los clientes, tienen que transformarse para poner en el centro de todo al cliente. Cada decisión, cada nuevo producto, cada cambio organizativo, debe tener en cuenta al cliente”, como señaló Carlos González, socio de Entidades Financieras de everis en Latinoamérica.
Es por esto que la multinacional everis, del Grupo NTT Data Company, ha trabajado para definir un modelo de referencia para la Banca Digital. “Identificamos las principales palancas y líneas de acción que una entidad debe abordar para posicionarse de forma adecuada en este nuevo entorno”, afirmó González. Entre estos cambios destacan:
- Modelo de relación (“Anytime, Anywhere, Anydevice”): Integrar los canales digitales como parte de estrategia omnicanal y como proposición de valor a los clientes, sin olvidar los canales tradicionales, que jugarán un papel muy relevante pero que deben transformarse para adaptarse a los cambios que la disrupción digital lleva consigo.
- Cliente 360 (“Data Driven Banking”): Una visión end-to-end del cliente es la base sobre la que se construye la estrategia digital de la entidad. Permitirá un diálogo one-to-one con los clientes, pondrá nuevas capacidades a disposición del marketing, maximizará la conversación y permitirá experiencias personalizadas que generan engagement.
- Marketing Digital (“Leveraging Analytics”): Evolucionar los modelos tradicionales de marketing (orientados a la red de oficinas) para definir una estrategia de ventas multicanal apoyada en la visión 360° de los clientes y las capacidades de Analytics y Big Data.
- Modelo de distribución (“Sales Oriented”): Transformar los canales digitales desde una orientación transaccional a una orientación de ventas, dotándolos de las capacidades adecuadas para encontrar, simular y comparar productos, simplificando los procesos de contratación y permitiendo una interacción omnicanal durante el proceso de decisión y compra.
- Compromiso digital (“The WOW Effect”): Sorprender al cliente con una experiencia diferencial, ofreciéndole productos y servicios digitales que generen engagement y maximicen el número de interacciones cliente-banco para fomentar el conocimiento del cliente y las ventas cruzadas.
- Modelo organizativo (“Strategy Alignment”): Alinear la estructura organizativa con la estrategia digital, promoviendo los cambios necesarios para dinamizar la transformación y adecuando los modelos de relación entre áreas y los esquemas de gestión.
- Mentalidad digital (“Try, Fail & Improve”): Abrir la mente y hacer las cosas de una manera diferente, lejos de la rigidez del entorno bancario. Sacrificar la robustez y seguridad (cuando sea posible) en pro de la flexibilidad y el time-to-market. Mirar al exterior y aprovechar las capacidades del crowd, escuchando la opinión de los clientes.
- Optimización de procesos (“LEAN & Omnichannel”): Adaptar la operativa y los procesos para orientarlos a las necesidades de los clientes, con visión omnicanal y poniendo especial atención a los momentos de la verdad, donde la sencillez y experiencia de cliente es crítica para asegurar las ventas y el engagement.
- El modelo (“Fast And Scalable”): Disponer de una infraestructura tecnológica preparada para la velocidad que requiere la transformación digital. Con la robustez y fiabilidad del CORE bancario, dotando a los canales de la flexibilidad, escalabilidad y rapidez necesarios para soportar el ritmo de cambio del entorno digital y maximizar la experiencia de cliente a través de cualquier canal.
El camino depende del modelo objetivo que defina cada organización y punto de partida. La mayoría de las entidades han comenzado a dar pasos que las sitúan en diferentes etapas de evolución. El grado de profundidad depende de cómo cada entidad quiera posicionarse, qué tipo de clientes quiere tener y cómo quiere atenderles.
“Las tecnologías como Big data, movilidad, redes sociales e Internet de las Cosas son herramientas que nos facilitan y acercan a nuestros clientes, pero no son el objetivo por sí solas”, explicó González. Cada implantación que una entidad realiza sobre estas tecnologías le acerca al mundo digital, pero solo una estrategia digital completa que incorpore y haga el mejor uso de estas tecnologías, permitirá posicionarla en este nuevo escenario.
“El mayor reto, sin duda, son los cambios organizativos, volcar la compañía hacia el cliente y la implantación de metodologías y procesos que generen alto valor en las áreas de negocio, con un time-to-market reducido y acorde a los retos que el mundo digital requiere”, finalizó González.
