Los directores de marketing (CMO) las quieren, pero los CIO están preocupados por la seguridad. ¿Las Plataformas de Experiencia Digital (DXP, por sus siglas en inglés) se convertirán en algo importante o será solamente una moda pasajera?
De acuerdo con Gartner, las DXP son “un conjunto integrado de tecnologías centrales que apoyan la composición, gestión, entrega y optimización de experiencias digitales contextualizadas”. Mientras que para Forrester, se trata de “software para administrar, entregar y optimizar experiencias digitales de manera consistente en cada fase del ciclo de vida del cliente”.
En Acquia – empresa de experiencia digital de código abierto – definimos nuestra DXP como una colección de productos que trabajan en conjunto para ayudar a las organizaciones a ofrecer una mejor experiencia digital a sus clientes.
Algunos de esos productos son complejos y otros simples; muchos impactan en lo que ve un cliente cuando visita una página web, y otros trabajan “detrás de”, es decir, en la recopilación, almacenamiento, distribución y análisis de datos. No está de más decir que no todas las organizaciones necesitan todos los componentes de una DXP, por lo que las piezas más útiles varían de acuerdo a las necesidades de cada quien. Los componentes principales incluyen:
- Gestión de contenidos
- Aplicaciones de comercio
- Personalización del sitio web
- Gestión de campañas de marketing
- Gestión de clientes
- Plataformas de datos del cliente
- Analítica + aprendizaje automático
- Gestión de activos digitales
Diferencias entre CMS y una DXP
Los sistemas de gestión de contenido (CMS) han crecido en sofisticación, pero un CMS no es una plataforma de experiencia digital, es solamente un componente importante de la DXP.
Mientras un CMS está enfocado en el ciclo de vida del contenido; la DXP, por su parte, se involucra en toda la experiencia del usuario.
Cuando se busca un CMS, normalmente se pone atención en detalles técnicos que permitan solucionar necesidades tales como la facilidad de la experiencia editorial, el soporte multilingüe, capacidad de despliegue en múltiples dispositivos y resoluciones, facilidad de gestión de etiquetas para optimización de motores de búsqueda y herramientas analíticas. Todas estas son consideraciones importantes para una DXP, pero se trata más de la eficiencia operativa que del crecimiento de los ingresos.
Para ejecutar una estrategia digital efectiva, se debe ampliar el alcance y observar todos los puntos de compromiso del cliente para identificar dónde funcionan esos puntos de contacto y dónde no. Se debe pensar en cómo es para un cliente obtener la información que necesita para realizar una compra, así como también cómo es su experiencia al realizar dicha compra, seis meses después de firmar un contrato o un año después de que dejen de usar su producto.
Un estudio de Oracle indica que 89% de los clientes creen que una buena experiencia es un factor clave en la lealtad de la marca. Además, 84% de ellos quieren una experiencia más individualizada y 36% está interesado en comprar productos personalizados.
Cuando se deja de hablar sobre la edición del contenido y se comienza a hablar sobre la experiencia del usuario, queda muy claro dónde se encuentran las oportunidades para la inversión digital. Y a menudo van más allá de la gestión del contenido.
¿Cuáles son los enfoques principales para DXP?
Existen dos enfoques de los proveedores de DXP actuales en el mercado:
Las plataformas de experiencia digital abierta, como Acquia, que sirve como el tejido conectivo de las experiencias digitales al integrar productos, capacidades y características propias de manera abierta con otros diversos productos o servicios de múltiples proveedores para que puedan funcionar de manera integrada.
Las plataforma de experiencia digital cerrada, que son como una ventanilla única que tiene todos los componentes principales de la DXP desarrollados y mantenidos por un sólo proveedor con integraciones limitadas con otras aplicaciones.
Cuándo es recomendable una DXP
No todas las estrategias deben estar respaldadas por una plataforma de experiencia digital, pero hay algunos indicadores que pueden mostrar cuándo deberían serlo.
1. Cuando se haya definido el lanzamiento de una estrategia centrada en el cliente
Hoy, todos los especialistas en marketing quieren planificar, alinear y optimizar todo el viaje del comprador, pero también se dan cuenta de que este objetivo es un proceso a largo plazo que llevará más de unos pocos trimestres lograrlo. Si ese es el objetivo, debe mirar una DXP, para tener la plataforma que necesita mañana.
Si las empresas se enfocan en las necesidades omnicanal, incluso si no son completamente integrales en todos sus canales, deben mirar una DXP. Si se está trabajando en una estrategia que incluye una estrecha colaboración entre campañas de correo electrónico, pruebas continuas de optimización de páginas web y optimización de contenido para la generación de leads, entonces debe buscar una DXP para asegurarse de tener una plataforma que incluya el seguimiento analítico, editorial, capacidades de prueba A / B que necesitan para ejecutar esa visión.
2. Cuando desee crear experiencias de usuario personalizadas en múltiples canales
El viaje del comprador digital es sólo una parte de la experiencia completa que un cliente tiene con su marca, ya sea que esté buscando trabajo, haciendo una compra o completando un formulario de contacto. El kit básico de herramientas de marketing digital sólo lo llevará, hasta ahora, en términos de convertir el interés en acción. Puede optimizar los flujos, implementar una estrategia de contenido efectiva y mejorar la UI y UX de diseño del sitio, pero eventualmente para mover la aguja aún más, tendrá que pasar a un conjunto de herramientas más sofisticadas, y la personalización es la mejor opción.
Si está buscando implementar una estrategia del viaje del cliente personalizada que sea efectiva, debe pensar más allá del navegador y considerar no sólo el contenido de su sitio web principal, sino también el boletín de correo electrónico, los anuncios dirigidos, las redes sociales y los videos, e incluso el compromiso fuera de línea como anuncios publicitarios físicos.
Para ejecutar esta estrategia, tendrá que pensar en una plataforma de experiencia digital.
3. Cuando necesita una gestión sólida de campaña
Una de las dificultades principales y más comunes que hacen que las campañas de marketing digital fracasen, es la fricción entre ejecutar una campaña y obtener la experiencia que necesita del sitio web lo suficientemente rápido como para respaldar esa campaña. Si no se tiene un marco sólido para que los dos interactúen, se tendrá más dificultades para ejecutar campañas.
Ejecutar una estrategia de campaña impactante requiere tres cosas:
- Informes claros, nítidos y personalizados que se centran principalmente en dos o cinco KPI´s.
- Marketing ágil, donde su equipo de mercadotecnia puede impulsar cambios en sus sitios web rápidamente y sin involucrar el desarrollo para que las campañas puedan ser compatibles.
- Una mentalidad basada en datos en todo lo que haces, porque al final, obtienes lo que mides.
Entonces, la pregunta importante es: ¿Es necesaria una DXP para campañas impactantes? Tal vez no sea indispensable, pero es absolutamente útil y fomenta un mayor porcentaje de campañas exitosas. Con una DXP, puede alimentar fácilmente datos de múltiples fuentes en una sola plataforma para analizarlos y cuanto más rápido pueda estudiarlos, comprender y planificar, más pronto podrá actuar.
Por Enrique Valladares, Director Regional para Latinoamérica de Acquia
